Digital Markets Act: guida definitiva al DMA

Il Digital Markets Act, conosciuto come DMA, è il regolamento europeo che prova a ridurre il potere strutturale delle grandi piattaforme digitali quando diventano passaggi obbligati tra imprese, utenti, sviluppatori, inserzionisti, editori e consumatori. Se il Digital Services Act guarda soprattutto alla responsabilità delle piattaforme su contenuti, marketplace, pubblicità e rischi online, il DMA guarda al problema economico e infrastrutturale: chi controlla l’accesso al mercato digitale può decidere quali servizi crescono, quali app arrivano agli utenti, quali dati restano disponibili e quali concorrenti vengono penalizzati. La Commissione europea descrive il DMA come il regolamento che stabilisce criteri oggettivi per identificare i gatekeeper, cioè grandi piattaforme digitali che forniscono core platform services come motori di ricerca, app store, sistemi operativi, browser, social network, servizi di messaggistica, marketplace e pubblicità online. L’obiettivo non è punire il successo delle Big Tech, ma impedire che una posizione di controllo venga usata per bloccare concorrenti, imporre condizioni ingiuste o chiudere gli utenti dentro ecosistemi difficili da abbandonare. Il DMA rappresenta una rottura rispetto al vecchio modello antitrust. In passato, l’Unione Europea interveniva spesso dopo anni di indagini su singoli abusi di posizione dominante. Con il DMA, invece, l’Europa introduce regole preventive: quando una piattaforma viene designata come gatekeeper, deve rispettare una serie di obblighi e divieti già definiti. La logica cambia: non si aspetta che il danno concorrenziale si consolidi per anni, ma si impongono regole ex ante ai soggetti che controllano snodi essenziali del mercato digitale.

Che cos’è il Digital Markets Act

Il Digital Markets Act è il Regolamento (UE) 2022/1925 sui mercati equi e contendibili nel settore digitale. Il suo obiettivo è rendere più aperti i mercati dominati da piattaforme che svolgono una funzione di intermediazione essenziale. Queste piattaforme non sono semplici aziende private con molti utenti: sono infrastrutture di accesso. Un app store decide quali app raggiungono milioni di smartphone. Un motore di ricerca decide quali siti vengono trovati. Un sistema operativo controlla impostazioni predefinite, browser, servizi integrati e possibilità di interoperabilità. Una piattaforma pubblicitaria controlla dati, metriche, inserzionisti e editori. Per questo il DMA usa il concetto di gatekeeper. Il gatekeeper è il guardiano del cancello. Non possiede solo un prodotto di successo, ma controlla un punto di passaggio tra utenti finali e imprese. In questo ruolo può favorire i propri servizi, limitare la libertà degli sviluppatori, imporre commissioni, ostacolare il cambio di piattaforma, combinare dati personali tra servizi diversi o rendere più difficile l’accesso a concorrenti innovativi. Il cuore del DMA è la contendibilità del mercato digitale. Un mercato è contendibile quando nuovi operatori possono entrare, competere e raggiungere utenti senza essere bloccati dal controllo infrastrutturale di pochi soggetti. Il regolamento non garantisce il successo dei concorrenti, ma vuole impedire che i gatekeeper usino la propria posizione per rendere impossibile la competizione.

Chi sono i gatekeeper designati

La Commissione europea ha designato per la prima volta sei gatekeeper il 6 settembre 2023: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta e Microsoft. Successivamente ha designato Apple iPadOS come core platform service e ha incluso Booking come gatekeeper per il servizio di intermediazione online Booking.com. Nel 2025 Meta è stata invece de-designata per il servizio Facebook Marketplace. Secondo il portale ufficiale della Commissione, oggi risultano designati sette gatekeeper e 23 core platform services. I servizi designati mostrano bene il bersaglio della norma. Per Alphabet rientrano Google Play, Google Maps, Google Shopping, Google Search, YouTube, Android, il servizio pubblicitario online e Chrome. Per Amazon rientrano Marketplace e Amazon Advertising. Per Apple rientrano App Store, iOS, Safari e iPadOS. Per Booking rientra Booking.com. Per ByteDance rientra TikTok. Per Meta rientrano Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger e Meta Ads. Per Microsoft rientrano LinkedIn e Windows PC OS. Questa lista non è solo un elenco di aziende. È la mappa delle infrastrutture digitali che organizzano buona parte dell’economia online europea. Il DMA non guarda alla Big Tech come marchio, ma al singolo servizio che funziona da collo di bottiglia. Una stessa azienda può essere gatekeeper per alcuni servizi e non per altri. Questo spiega perché il dibattito su cloud e AI sia diventato centrale nel 2026: i mercati cambiano, e il regolamento deve capire se nuovi servizi stanno diventando a loro volta cancelli obbligati.

Core platform services: i servizi essenziali sotto controllo

I core platform services sono i servizi digitali fondamentali su cui si innesta il potere del gatekeeper. Nel rapporto di revisione 2026, la Commissione riepiloga le categorie attualmente designate: social network come TikTok, Facebook, Instagram e LinkedIn; servizi di intermediazione come Google Maps, Google Play, Google Shopping, Amazon Marketplace, App Store e Booking.com; servizi pubblicitari di Google, Amazon e Meta; messaggistica come WhatsApp e Messenger; video sharing come YouTube; browser come Chrome e Safari; search come Google Search; sistemi operativi come Android, iOS, iPadOS e Windows PC OS. Questa architettura è importante perché il DMA non disciplina genericamente “tutta Google” o “tutta Apple”, ma interviene sui servizi che hanno una funzione di gateway. Un sistema operativo mobile, per esempio, può condizionare browser, pagamenti, assistenti vocali, app store, servizi preinstallati, accesso alle API e libertà degli sviluppatori. Un motore di ricerca può favorire servizi propri nei risultati. Un marketplace può usare dati dei venditori terzi per competere contro di loro. Una piattaforma pubblicitaria può rendere opache metriche e performance, impedendo ad advertiser e publisher verifiche indipendenti. Il DMA prova quindi a spezzare il vantaggio circolare del gatekeeper: più utenti generano più dati, più dati migliorano il servizio, il servizio migliore attira più imprese, le imprese dipendono dalla piattaforma, la piattaforma può imporre condizioni, e le condizioni rafforzano ancora il suo potere.

Gli obblighi dei gatekeeper: i “do’s” del DMA

Il DMA stabilisce una serie di obblighi positivi, cioè cose che i gatekeeper devono fare. La Commissione indica, tra gli esempi principali, l’obbligo di consentire in determinate situazioni l’interoperabilità con servizi di terzi, di permettere agli utenti commerciali di accedere ai dati generati tramite l’uso della piattaforma e di fornire ad aziende inserzioniste ed editori gli strumenti e le informazioni necessarie per verificare in modo indipendente la pubblicità ospitata dal gatekeeper. Il principio è chiaro: chi controlla una piattaforma essenziale non può trasformare dati, metriche, accessi e interoperabilità in strumenti di dipendenza totale. Se un’azienda vende su un marketplace, deve poter accedere a informazioni utili sulla propria attività. Se un inserzionista paga campagne pubblicitarie, deve poter verificare performance e posizionamento. Se un servizio di messaggistica viene designato, l’interoperabilità può diventare un terreno regolatorio. Se un sistema operativo domina il mercato, l’utente deve poter scegliere più liberamente app, browser, store o servizi predefiniti. Il DMA interviene anche sulla portabilità e sul controllo dell’utente. L’idea è impedire che cambiare servizio diventi troppo difficile, che i dati restino imprigionati, che le impostazioni predefinite diventino una forma di dominio e che i concorrenti non possano mai raggiungere una massa critica perché il gatekeeper controlla il punto di ingresso.

I divieti dei gatekeeper: i “don’ts” del DMA

Accanto agli obblighi, il DMA contiene divieti. La Commissione richiama, tra gli esempi, il divieto per i gatekeeper di trattare più favorevolmente i propri servizi e prodotti nel ranking rispetto a servizi simili di terzi, di impedire ai consumatori di collegarsi con imprese fuori dalla piattaforma, di ostacolare la disinstallazione di software o app preinstallate e di tracciare gli utenti finali fuori dal core platform service per pubblicità mirata senza consenso effettivo. Questi divieti colpiscono alcune pratiche storiche dell’economia delle piattaforme. Il self-preferencing permette a una piattaforma di usare il proprio ruolo di arbitro per favorire i propri servizi. L’anti-steering impedisce agli sviluppatori o ai venditori di informare gli utenti che esistono offerte più convenienti fuori dall’ecosistema del gatekeeper. La preinstallazione non removibile rafforza il vantaggio dei servizi proprietari. Il tracciamento cross-service consolida il potere pubblicitario di chi possiede più piattaforme. Il DMA non vieta a una Big Tech di offrire i propri servizi, ma vieta che la piattaforma usi il controllo del cancello per rendere strutturalmente inferiori le alternative. Questa è la differenza tra competizione e chiusura del mercato. Un servizio proprietario può vincere perché è migliore, ma non dovrebbe vincere perché il gatekeeper rende invisibili, scomode o economicamente svantaggiose tutte le alternative.

App store, pagamenti e anti-steering: il caso Apple

Il caso Apple è uno dei più importanti perché riguarda il rapporto tra App Store, sviluppatori, commissioni, pagamenti alternativi e libertà di comunicazione con gli utenti. Nel 2025 la Commissione ha trovato Apple in violazione dell’obbligo anti-steering previsto dal DMA e ha imposto una multa da 500 milioni di euro. Secondo la Commissione, Apple aveva violato l’obbligo di permettere agli sviluppatori di comunicare e promuovere liberamente offerte anche fuori dall’App Store. Il punto non è marginale. Nei mercati digitali, la capacità di informare l’utente su prezzi, abbonamenti, promozioni e canali alternativi è una forma di concorrenza. Se uno sviluppatore non può dire al cliente che un abbonamento costa meno sul sito web, il gatekeeper mantiene un potere economico sulla transazione anche quando il valore del servizio è creato dall’app di terzi. L’anti-steering trasforma il controllo dell’accesso all’utente in controllo della relazione commerciale. Apple sostiene storicamente che regole più aperte possano aumentare rischi per privacy, sicurezza e qualità dell’esperienza. La questione è reale, ma il DMA impone un bilanciamento diverso: sicurezza e privacy non possono diventare argomenti generici per bloccare ogni forma di concorrenza. Il nodo regolatorio sarà proprio questo: definire aperture tecniche che aumentino scelta e contendibilità senza creare nuovi rischi sproporzionati per l’utente.

Meta, pubblicità personalizzata e modello “pay or consent”

Il caso Meta riguarda invece il rapporto tra dati personali, pubblicità comportamentale e scelta dell’utente. Nel 2025 la Commissione ha trovato Meta in violazione del DMA per il modello “pay or consent” e ha imposto una multa da 200 milioni di euro. La Commissione ha ritenuto che Meta non avesse rispettato l’obbligo di offrire agli utenti una scelta conforme, includendo la possibilità di accedere a un servizio equivalente che usi meno dati personali. Il tema è centrale perché il potere di Meta non deriva solo dalla dimensione dei social network, ma dall’integrazione tra identità, engagement, tracciamento, advertising e dati cross-service. Se l’utente può scegliere soltanto tra accettare pubblicità personalizzata basata su molti dati o pagare per evitare quel modello, la libertà di scelta può diventare formalmente presente ma sostanzialmente compressa. Il DMA entra così nel cuore del modello economico delle piattaforme social. Non vieta la pubblicità, ma contesta l’idea che un gatekeeper possa imporre condizioni di data use senza offrire alternative realmente comparabili. Questo punto si intreccia con il GDPR, ma non coincide con esso: il GDPR tutela la base giuridica del trattamento dei dati personali; il DMA guarda anche alla posizione di mercato del gatekeeper e agli effetti concorrenziali del suo modello.

Google, Android, search e l’apertura verso servizi AI concorrenti

Il caso Google è centrale perché Alphabet è designata per un numero ampio di core platform services: Google Search, Android, Chrome, YouTube, Google Play, Google Maps, Google Shopping e servizi pubblicitari. Nel 2026 la Commissione ha intensificato il lavoro su AI, Android e accesso ai dati, anche attraverso procedure di specificazione e misure per chiarire come il DMA debba applicarsi ai servizi emergenti. Nel rapporto di revisione 2026, la Commissione indica che continuerà a monitorare l’uso di strumenti AI dentro i servizi designati e che valuterà se alcuni servizi AI debbano essere potenzialmente designati come assistenti virtuali. Questo passaggio è essenziale perché l’intelligenza artificiale sta diventando un nuovo punto di accesso al mercato. Se un assistente AI integrato nel sistema operativo controlla ricerca, email, calendario, acquisti, mappe, browser e app, può diventare il nuovo gatekeeper dell’interazione digitale. Il cancello non è più solo l’app store o il motore di ricerca: può diventare l’assistente intelligente che decide quale servizio usare per eseguire una richiesta dell’utente. La Commissione ha anche aperto il tema dell’interoperabilità di Android in relazione ai servizi AI e dell’accesso ai dati di ricerca. Nel suo rapporto 2026, indica una seconda tornata di specification proceedings per fornire misure concrete e chiarimenti sull’interoperabilità di Android rispetto ai servizi AI e sull’accesso ai dati di ricerca.

Cloud e DMA: AWS e Microsoft Azure entrano nel mirino

Il 2026 è anche l’anno in cui il DMA guarda con maggiore attenzione al cloud computing. Le indagini aperte dalla Commissione su Amazon Web Services e Microsoft Azure puntano a capire se questi servizi debbano essere designati come gatekeeper per il cloud. La Commissione ha spiegato che le indagini devono valutare se AWS e Azure agiscano come gateway importanti tra imprese e consumatori, anche se non soddisfano automaticamente tutte le soglie dimensionali classiche del DMA. Il cloud è un mercato strategico perché ospita dati, applicazioni, AI, infrastrutture enterprise, sicurezza, sviluppo software e servizi pubblici. Se il passaggio da un provider all’altro è costoso, se l’interoperabilità è limitata, se l’accesso ai dati è condizionato o se le clausole contrattuali sono sbilanciate, il cloud può diventare una nuova forma di lock-in infrastrutturale. La Commissione ha indicato che l’indagine sul cloud copre temi come ostacoli all’interoperabilità tra servizi cloud, accesso limitato o condizionato ai dati da parte degli utenti business, tying, bundling e condizioni contrattuali molto sbilanciate. Questo è uno dei passaggi più importanti per le imprese europee. Il lock-in cloud non riguarda solo il prezzo di una licenza. Riguarda la capacità di spostare workload, proteggere dati, negoziare contratti, evitare dipendenze irreversibili e costruire strategie multi-cloud o sovrane. Se il DMA si estende con forza al cloud, il regolamento può diventare uno strumento chiave anche per la sovranità digitale industriale.

DMA e AI: il nuovo fronte della contendibilità

Il primo rapporto di revisione del DMA, pubblicato dalla Commissione nel 2026, riconosce che l’attuazione del regolamento procede nella giusta direzione, ma richiede supervisione rigorosa, dialogo regolatorio, guidance e, quando necessario, enforcement. Il documento sottolinea anche la necessità di sensibilizzare startup, PMI e consumatori sulle opportunità create dal DMA. L’intelligenza artificiale è il fronte più dinamico. I modelli AI, gli assistenti virtuali, gli strumenti integrati nei sistemi operativi, le funzioni AI nei motori di ricerca e i servizi cloud per training e inferenza possono diventare nuovi punti di controllo. La Commissione afferma di monitorare lo sviluppo degli strumenti AI dentro i core platform services designati e di valutare se alcuni servizi AI possano essere designati come virtual assistants. Il problema è anticipare il prossimo gatekeeper prima che il mercato si chiuda. Se l’AI diventa il livello attraverso cui gli utenti cercano informazioni, comprano prodotti, scelgono servizi, gestiscono dispositivi e interagiscono con app, allora la neutralità dell’assistente diventa un tema concorrenziale. Un assistente AI integrato in un sistema operativo potrebbe favorire servizi del proprio gruppo, ostacolare concorrenti, usare dati in modo privilegiato o rendere più difficile la sostituzione del servizio predefinito.

Cosa cambia per consumatori, sviluppatori e imprese

Per i consumatori, il DMA promette più scelta. Significa poter disinstallare app preinstallate, cambiare impostazioni predefinite, accedere a offerte fuori dalle piattaforme, usare servizi alternativi e beneficiare di mercati più competitivi. La Commissione collega il DMA alla possibilità per gli utenti di esercitare più liberamente la scelta sui servizi digitali e di beneficiare di innovazione prodotta anche da operatori concorrenti. Per gli sviluppatori, il DMA può ridurre alcune dipendenze dagli app store e dalle piattaforme dominanti. Se gli obblighi anti-steering vengono applicati con rigore, gli sviluppatori possono comunicare più liberamente offerte, condizioni e canali alternativi. Se l’interoperabilità migliora, nuovi servizi possono raggiungere utenti senza dover passare sempre attraverso i canali proprietari del gatekeeper. Per le imprese, il DMA è uno strumento di riequilibrio nelle relazioni con piattaforme pubblicitarie, marketplace, sistemi operativi, motori di ricerca e cloud. Le aziende che vendono online, comprano pubblicità, sviluppano app, pubblicano contenuti o usano cloud hyperscaler possono ottenere più trasparenza, più dati, più accesso e più possibilità di contestare condizioni ingiuste. Il DMA non elimina la dipendenza dalle piattaforme, ma prova a renderla meno assoluta.

Cosa cambia per editori e informazione

Il DMA ha un impatto potenziale anche sugli editori. Il punto non riguarda solo la concorrenza tra app o marketplace, ma l’accesso alla distribuzione dell’informazione. Motori di ricerca, social network, piattaforme video e servizi pubblicitari decidono visibilità, monetizzazione, traffico e accesso ai dati. Se il gatekeeper controlla l’intermediazione tra editori e pubblico, la questione diventa economica e democratica. Nel novembre 2025, la Commissione ha avviato procedimenti per valutare se Google applichi condizioni di accesso eque, ragionevoli e non discriminatorie ai siti degli editori su Google Search, obbligo previsto dal DMA. Questo passaggio mostra che la relazione tra piattaforme e informazione non è più lasciata solo a negoziati privati o cambi algoritmici difficili da contestare.

Per l’editoria digitale, il DMA può diventare uno strumento per chiedere trasparenza sull’accesso ai dati, sulle condizioni di ranking e sui rapporti tra contenuti editoriali e servizi proprietari del gatekeeper. Non risolve il problema strutturale della dipendenza da Google, Meta o altre piattaforme, ma apre un terreno regolatorio più favorevole a contestare trattamenti discriminatori.

Sanzioni e rimedi: quanto rischiano i gatekeeper

Le sanzioni del DMA sono molto pesanti. In caso di violazione, la Commissione può imporre multe fino al 10% del fatturato mondiale annuo dell’azienda, che possono salire fino al 20% in caso di infrazioni ripetute. Può inoltre imporre penalità periodiche fino al 5% del fatturato medio giornaliero e, in caso di infrazioni sistematiche, rimedi comportamentali o strutturali, inclusa come extrema ratio la cessione di parti dell’attività. Le prime decisioni sanzionatorie contro Apple e Meta mostrano che il DMA è entrato nella fase dell’enforcement concreto. Non si tratta più di una norma programmatica, ma di uno strumento che la Commissione usa per imporre cambiamenti nei modelli operativi delle piattaforme. Il valore del DMA dipenderà dalla continuità dell’enforcement, non solo dalla severità delle multe iniziali.

DMA, DSA, GDPR e AI Act: differenze fondamentali

Il DMA non vive da solo. Fa parte di una costellazione normativa europea insieme a Digital Services Act, GDPR, AI Act, Data Act e altre iniziative sulla governance digitale. Il rapporto di revisione 2026 della Commissione sottolinea che il DMA non va considerato isolatamente quando si parla di AI, cloud e innovazione, perché altri strumenti come AI Act, Data Act e DSA regolano parti complementari della catena del valore digitale.

Il DMA guarda al potere economico delle piattaforme. Il DSA guarda alla responsabilità dell’ambiente online. Il GDPR guarda alla protezione dei dati personali. L’AI Act guarda ai rischi dei sistemi AI. La sovrapposizione è inevitabile, ma non è confusione: è il tentativo europeo di regolare un ecosistema digitale in cui mercato, dati, contenuti e algoritmi sono ormai inseparabili.

Perché il Digital Markets Act è un pilastro

Il Digital Markets Act è un pilastro perché permette di leggere quasi tutte le grandi battaglie digitali dei prossimi anni: app store alternativi, browser predefiniti, search, pubblicità online, social network, marketplace, interoperabilità, cloud, assistenti AI, editori, sviluppatori e PMI. Ogni volta che una Big Tech controlla l’accesso a un mercato, il DMA diventa la lente corretta per capire se quel controllo è legittima efficienza o chiusura anticoncorrenziale. La sua importanza non è solo giuridica. È economica e politica. Il DMA è il tentativo europeo di impedire che l’infrastruttura privata della vita digitale diventi una sovranità non eletta, capace di decidere quali servizi esistono, quali imprese crescono, quali utenti possono scegliere e quali innovazioni restano bloccate perché disturbano il modello dominante. La fase decisiva sarà l’applicazione. I gatekeeper possono rispettare formalmente alcune regole e mantenere nella pratica interfacce, commissioni, frizioni o condizioni che scoraggiano il cambiamento. Per questo serviranno enforcement continuo, pressione degli sviluppatori, segnalazioni delle imprese, ricerca indipendente, contenzioso e capacità della Commissione di trasformare il DMA in cambiamenti reali dell’esperienza utente.

Il futuro del DMA: dal controllo delle piattaforme al controllo degli assistenti AI

Il futuro del DMA non sarà limitato agli app store e ai motori di ricerca. La prossima frontiera riguarda cloud e intelligenza artificiale. Se i servizi AI diventano l’interfaccia principale tra utente e mondo digitale, il gatekeeper del futuro potrebbe essere l’assistente che decide quale app aprire, quale servizio usare, quale risultato mostrare, quale email sintetizzare, quale prodotto suggerire e quale fonte privilegiare. Il rapporto di revisione 2026 della Commissione conferma questa direzione: AI e cloud sono già sotto osservazione, e il regolamento dispone di strumenti per aggiornare obblighi, aprire indagini e valutare nuovi servizi potenzialmente designabili.

Il DMA nasce per aprire i cancelli digitali già esistenti, ma la sua vera sfida sarà impedire che i nuovi cancelli dell’AI si chiudano prima ancora che il mercato europeo possa attraversarli. In questo senso, il regolamento non è solo una legge contro le Big Tech del passato recente, ma uno strumento per evitare che la prossima generazione di piattaforme diventi ancora più opaca, integrata e difficile da contestare.

FAQ sul Digital Markets Act