Recensioni online, l’Antitrust detta le regole: 30 giorni per pubblicarle e stop ai giudizi comprati

📌 In Sintesi

• L’AGCM pubblica le linee guida sulle recensioni online previste dalla legge 34/2026, con particolare attenzione a turismo e ristorazione.
• La legge richiede recensioni provenienti da clienti reali, pubblicate entro 30 giorni, e vieta gli incentivi economici per ottenerle; dopo due anni viene meno il requisito di attualità.
• Le imprese e le piattaforme devono rendere comprensibili i criteri di verifica e moderazione, mentre le strutture possono segnalare recensioni illecite attraverso le procedure previste.

Le recensioni online di hotel, ristoranti e strutture turistiche italiane entrano in una nuova fase di regolamentazione. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha pubblicato il 19 ottobre 2026 le linee guida definitive destinate a contrastare valutazioni false, giudizi acquistati e manipolazioni delle classifiche reputazionali. Il documento, adottato con la delibera 32067 del 13 ottobre, dà attuazione alla legge annuale sulle piccole e medie imprese e definisce criteri per rendere più trasparenti le modalità con cui le recensioni vengono raccolte, pubblicate, verificate e moderate. La disciplina introduce requisiti precisi: la recensione deve provenire da chi ha effettivamente usufruito del servizio, essere pertinente e rispettare una finestra temporale di trenta giorni. Non basta accumulare stelle: diventa centrale dimostrare che la reputazione digitale corrisponda a esperienze reali.

L’AGCM pubblica le linee guida per hotel, ristoranti e piattaforme

La comunicazione ufficiale dell’Antitrust chiarisce che il nuovo documento è stato adottato dopo aver sentito AGCOM, Garante per la protezione dei dati personali, Ministero delle imprese e del made in Italy e Ministero del turismo. Il riferimento normativo è la legge 11 marzo 2026, n. 34, entrata in vigore il 7 aprile, che dedica una parte specifica alla lotta contro le false recensioni nel turismo e nella ristorazione. Le indicazioni interessano sia le imprese direttamente recensite sia gli operatori che ospitano o rendono accessibili le valutazioni dei consumatori. Un albergo che pubblica testimonianze sul proprio sito, per esempio, deve considerare le modalità con cui le raccoglie e le presenta; una piattaforma che permette agli utenti di lasciare giudizi deve invece adottare misure ragionevoli per verificare che le recensioni corrispondano a esperienze autentiche. Le linee guida orientano l’applicazione delle norme esistenti e non vanno confuse con un nuovo elenco autonomo di sanzioni.

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Recensioni entro 30 giorni e divieto di sconti in cambio delle valutazioni

L’articolo 19 della legge 34/2026, pubblicata in Gazzetta Ufficiale definisce i requisiti fondamentali della recensione lecita. Il giudizio deve essere pubblicato entro trenta giorni dall’utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio e deve provenire da una persona che ne abbia effettivamente beneficiato. Deve inoltre descrivere un’esperienza pertinente e non essere stato ottenuto attraverso sconti, benefici economici o altre utilità promesse dal fornitore o da suoi intermediari. La disciplina vieta anche l’acquisto e la cessione di recensioni, apprezzamenti e interazioni, indipendentemente dalla loro successiva pubblicazione. Un ulteriore elemento riguarda la documentazione fiscale: la presenza di evidenze relative all’emissione dello scontrino o di altro documento fiscale costituisce una presunzione di autenticità. Questo non significa che ogni recensione debba pubblicamente mostrare un documento personale, né che una valutazione priva di allegati sia automaticamente falsa. La verifica dell’esperienza del consumatore deve essere distinta dall’esposizione indiscriminata dei suoi dati personali.

Due anni di validità e procedure per contestare i giudizi illeciti

La legge introduce anche il criterio dell’attualità: dopo due anni dalla pubblicazione una recensione non soddisfa più il requisito temporale di liceità previsto dalla nuova disciplina. È però necessario distinguere questo principio dalle conseguenze operative sulla singola piattaforma. Non è corretto sostenere che tutte le recensioni con più di due anni verranno cancellate automaticamente da Google Maps, Tripadvisor o altri servizi, perché la concreta gestione dei contenuti deve rispettare procedure applicabili e condizioni normative. L’articolo 22 stabilisce inoltre che le nuove disposizioni non si applicano alle recensioni già pubblicate prima dell’entrata in vigore della legge. Il rappresentante legale della struttura recensita o un suo delegato può segnalare le valutazioni che non rispettano i requisiti attraverso i meccanismi previsti dall’articolo 16 del Digital Services Act. La segnalazione non garantisce, da sola, la rimozione: la piattaforma deve valutare il contenuto e applicare le procedure pertinenti. La normativa interviene quindi su uno dei punti più delicati del mercato digitale, dove un giudizio autentico ma negativo deve poter convivere con la necessità di contrastare campagne organizzate di manipolazione.

Trasparenza sulle verifiche e sulle classifiche delle piattaforme

Le linee guida dell’AGCM chiedono agli operatori di fornire informazioni comprensibili sui criteri utilizzati per pubblicare, selezionare, classificare e moderare le recensioni, compresi i presupposti con cui una valutazione viene definita verificata o autentica. Si tratta di un elemento rilevante perché la reputazione online non dipende soltanto dal contenuto dei giudizi, ma anche dal modo in cui vengono ordinati, resi visibili o esclusi dai sistemi di raccomandazione. Un punteggio elevato può influenzare prenotazioni, prezzi e decisioni di acquisto, mentre la presenza di recensioni artificiali può alterare la concorrenza tra imprese. Il problema esiste da anni e precede gli strumenti generativi: il caso delle azioni legali avviate da Google contro reti di profili aziendali e recensioni false dimostra come la manipolazione possa coinvolgere migliaia di giudizi e attività inesistenti. L’AI può rendere più economica la produzione di testi credibili, ma l’autenticità della recensione dipende dall’esperienza verificabile del consumatore, non dalla capacità di distinguere una frase umana da una generata automaticamente.

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Cosa devono cambiare le imprese turistiche italiane

Per le imprese italiane il primo intervento riguarda le procedure interne: bisogna verificare come vengono richieste le recensioni, se vengono promessi vantaggi in cambio dei giudizi e quali informazioni siano disponibili per dimostrare la reale fruizione del servizio. Anche le piattaforme dovranno valutare la trasparenza delle proprie etichette e dei meccanismi di moderazione, evitando che la definizione di recensione verificata sia utilizzata senza criteri comprensibili. L’Antitrust ha previsto che le linee guida possano essere integrate in presenza di sviluppi normativi o giurisprudenziali e che siano comunque riesaminate entro un anno dalla pubblicazione. La questione coinvolge anche i diritti degli utenti: contrastare le recensioni false non deve trasformarsi in una facoltà generalizzata per le imprese di eliminare valutazioni negative ma autentiche. L’obiettivo dichiarato dall’AGCM è migliorare l’affidabilità della reputazione online, responsabilizzando chi raccoglie, ospita e utilizza i giudizi dei consumatori senza sacrificare la libertà di raccontare esperienze realmente vissute.