La Google mafia umilia e sottopaga gli editori dopo aver rubato ai lettori

📌 In Sintesi

• Banner dall’aspetto giornalistico segnalati su Repubblica e Fanpage riaprono il problema del controllo della pubblicità distribuita attraverso l’ecosistema Google.
• Google domina snodi decisivi della filiera editoriale: ricerca, Discover, pubblicità programmatica e ora risposte AI che possono ridurre il traffico alle fonti.
• Editori e piattaforme condividono responsabilità differenti: i primi hanno accettato la dipendenza, le seconde hanno trasformato l’intermediazione in potere economico.

È arrivato il momento in cui il sistema dell’editoria digitale italiana deve confrontarsi apertamente con una contraddizione maturata in quasi vent’anni di dipendenza dalle grandi piattaforme. Google controlla snodi decisivi dell’accesso ai lettori, della distribuzione dei contenuti e della monetizzazione pubblicitaria degli editori, ma la stessa infrastruttura può portare nelle pagine delle testate annunci di qualità scadente, messaggi ingannevoli e creatività costruite per sfruttare il linguaggio dell’informazione e trasformarlo in un’esca commerciale.

Il caso esplode il 2 settembre 2026, quando Pierluigi Paganini segnala su X alcuni banner sospetti comparsi su la Repubblica e attribuisce inizialmente il problema alla CDN del quotidiano.

Matteo Flora interviene poco dopo correggendo l’interpretazione tecnica: il nodo non sarebbe la rete utilizzata dalla testata per distribuire i propri contenuti, ma la filiera pubblicitaria attraverso cui gli inserzionisti riescono a raggiungere gli spazi acquistati sulle pagine. Flora mostra inoltre casi analoghi osservati su Fanpage, con creatività costruite per imitare il linguaggio dell’informazione televisiva e giornalistica e advertiser indicati nella relativa interfaccia di trasparenza come verificati. È da questa distinzione che bisogna partire. Il problema non è sostenere che Repubblica o Fanpage abbiano deliberatamente scelto di pubblicare una presunta truffa. Non ci sono elementi per affermarlo. Il problema è comprendere come un sistema pubblicitario industrializzato, automatizzato e costruito intorno alla promessa di controllo e sicurezza possa consentire a creatività apparentemente ingannevoli di sfruttare la reputazione di una testata giornalistica.

Quando un lettore entra nella home page di un quotidiano nazionale attribuisce inevitabilmente al contesto editoriale una parte della propria fiducia. Se nello stesso spazio compaiono banner che utilizzano formule come “ultima ora”, volti di personaggi pubblici, scenografie televisive, finte notizie e titoli progettati per evocare un evento appena accaduto, il confine tra contenuto redazionale e messaggio commerciale viene reso deliberatamente meno immediato. Il risultato è un trasferimento di autorevolezza. Il giornale sostiene il costo economico, professionale e legale della propria reputazione, mentre un inserzionista può tentare di sfruttare quella stessa reputazione per ottenere il clic. La vicenda assume un peso ancora maggiore se inserita nella trasformazione economica che Matrice Digitale ha analizzato nel rapporto tra Google e il giornalismo digitale. Nel corso degli anni Google ha assunto contemporaneamente un ruolo centrale nella ricerca, nella raccomandazione algoritmica attraverso Discover, nella pubblicità programmatica e, più recentemente, nella produzione diretta di risposte attraverso i propri sistemi di intelligenza artificiale. È in questo senso che nel titolo viene utilizzata l’espressione “Google mafia”: non come qualificazione penale della società, ma come formula editoriale provocatoria per descrivere una struttura di dipendenza nella quale lo stesso soggetto si trova in posizione determinante su più passaggi della filiera dell’informazione.

Repubblica e Fanpage: la pubblicità che cerca di sembrare informazione

Gli screenshot diffusi il 2 settembre mostrano inserzioni che non assumono l’aspetto classico della pubblicità commerciale. La creatività adotta invece il vocabolario visuale dell’informazione: breaking news, studi televisivi, volti politici o noti, dichiarazioni apparentemente clamorose e formule che simulano l’urgenza giornalistica. L’indicazione che si tratta di pubblicità può anche essere presente, ma il resto della costruzione visiva lavora nella direzione opposta, cercando di diminuire la distanza percettiva tra il banner e una notizia.

Se la destinazione del clic porta poi a un dominio esterno e non alla testata, il lettore passa improvvisamente da un ambiente giornalistico riconoscibile a una pagina della quale potrebbe non conoscere origine, titolare e finalità. Nei casi segnalati compaiono anche domini .site, estensione assolutamente legittima ma frequentemente osservabile in infrastrutture ad alta rotazione proprio perché un dominio può essere sostituito rapidamente quando viene bloccato. Da solo, naturalmente, un dominio .site non dimostra alcuna frode. Il punto investigativo è la combinazione tra creatività impersonativa, contesto editoriale sfruttato come fattore di fiducia e destinazione esterna. Le stesse policy di Google vietano rappresentazioni ingannevoli, false affiliazioni e impersonificazioni di marchi, aziende o persone. La domanda diventa quindi molto concreta: se una campagna presenta caratteristiche assimilabili proprio a quelle che la piattaforma dichiara di vietare, come riesce ad arrivare fino all’inventory di una grande testata nazionale?

Essere un inserzionista verificato non significa avere ogni annuncio certificato

Uno degli aspetti più facilmente fraintendibili della vicenda riguarda l’espressione “advertiser verificato”. Google utilizza l’Advertiser Verification Program per associare un account pubblicitario a informazioni sull’identità o sull’organizzazione che lo utilizza. Una volta completato il processo, parte di queste informazioni può diventare visibile nelle disclosure degli annunci e nell’Ads Transparency Center.

Questa verifica è utile, ma non significa che Google abbia certificato come legittima ogni futura creatività pubblicitaria prodotta da quell’inserzionista. Sono due livelli differenti. Da una parte c’è l’identificazione del soggetto o dell’organizzazione che gestisce l’account. Dall’altra esiste il controllo delle singole campagne, delle landing page, delle creatività, delle affiliazioni dichiarate e delle modifiche apportate nel tempo. È precisamente nello spazio tra questi due livelli che può nascere il problema. Un advertiser può essere identificato e successivamente utilizzare una creatività che viola una policy, modificare una landing page, impiegare domini differenti, cambiare il messaggio o tentare tecniche di cloaking. Essere verificato non equivale quindi a essere garantito. Il problema per il lettore è che la parola stessa “verificato” possiede un significato intuitivo molto più forte di quello amministrativo e può suggerire l’idea di una campagna controllata e affidabile, quando in realtà certifica principalmente l’identità o alcuni elementi dell’attività dell’inserzionista. Se un account verificato riesce comunque a distribuire una creatività apparentemente ingannevole dentro la home page di un quotidiano, la verifica rimane uno strumento di trasparenza, ma dimostra di non essere sufficiente come meccanismo di sicurezza del contenuto pubblicitario.

Dal singolo banner al problema strutturale dell’adtech

Il merito dell’intervento di Flora è stato spostare rapidamente il discorso dalla CDN alla filiera programmatica. Nel programmatic advertising l’editore rende disponibile un’impression pubblicitaria e una serie di soggetti competono automaticamente per acquistarla. Tutto può avvenire in pochi millisecondi durante il caricamento della pagina. Il sistema offre efficienza e scala: un quotidiano con milioni di visualizzazioni non deve vendere manualmente ogni spazio a un singolo cliente. Ha però una conseguenza inevitabile: una parte del controllo sulla provenienza dell’annuncio viene delegata all’infrastruttura tecnologica. Google occupa una posizione storicamente centrale in questo ecosistema attraverso strumenti utilizzati dagli editori, dagli inserzionisti e nelle aste che collegano domanda e offerta.

Questa non è più una semplice valutazione critica proveniente dagli avversari dell’azienda. Il 17 aprile 2025, una corte federale statunitense ha stabilito che Google aveva illegalmente acquisito e mantenuto potere monopolistico nei mercati dell’open-web display publisher ad server e dell’open-web display ad exchange, contestando anche il legame tra DFP e AdX. Pochi mesi dopo, il 5 settembre 2025, la Commissione europea ha imposto a Google una sanzione da 2,95 miliardi di euro, ritenendo che la società avesse favorito i propri servizi adtech a danno dei concorrenti, degli inserzionisti e degli editori online. La Commissione non si è limitata alla multa: ha contestato quello che ha definito un conflitto di interessi lungo la filiera pubblicitaria e ha chiesto a Google di porre fine alle pratiche di self-preferencing. Questi precedenti cambiano completamente il contesto nel quale bisogna leggere i banner comparsi sulle testate italiane. Non si sta discutendo di una pubblicità passata casualmente attraverso un mercato perfettamente distribuito tra decine di intermediari equivalenti. Si sta parlando di un settore nel quale autorità americane ed europee hanno già riconosciuto problemi strutturali legati al potere esercitato da Google nell’adtech.

Gli editori possono bloccare gli annunci ma più filtrano meno inserzionisti competono

Google Ad Manager offre agli editori numerosi strumenti di protezione. Possono essere bloccati advertiser, brand, buyer, URL di destinazione, categorie generali, categorie sensibili e singole creatività. Il sistema comprende anche un Ad Review Center attraverso cui un publisher può esaminare e bloccare determinati annunci. Questo significa che sarebbe scorretto rappresentare l’editore come un soggetto completamente passivo. Repubblica, Fanpage e qualsiasi altra testata che utilizzi strumenti programmatici possono impostare protezioni, vietare determinate categorie, escludere specifici domini e intervenire sulle creatività già individuate. La domanda diventa allora economica.

Ogni filtro riduce il numero di soggetti potenzialmente autorizzati a partecipare all’asta. Più il publisher restringe il perimetro, più può diminuire la pressione competitiva sul proprio inventory. Non significa che bloccare una singola pubblicità fraudolenta provochi automaticamente una riduzione apprezzabile dei ricavi. Significa però che il modello costruisce una tensione permanente tra quantità della domanda pubblicitaria e severità del controllo. Google stessa precisa nella propria documentazione che i sistemi automatici di classificazione delle categorie effettuano il miglior tentativo possibile ma non garantiscono che ogni annuncio appartenente a una categoria venga sempre identificato e bloccato. La domanda nei confronti degli editori deve quindi essere precisa, non accusatoria: quali protezioni erano impostate? Quali categorie erano ammesse? Quali inserzionisti o domini erano già stati esclusi? Quale revisione veniva effettuata sulle campagne che utilizzavano personaggi pubblici o grafiche simili alle notizie? Non è una questione marginale. Il lettore non conosce la differenza tra DFP, AdX, DSP, SSP, concessionaria, buyer e reseller. Vede il sito della testata. Ed è a quella testata che associa la propria fiducia.

Google controlla sempre più punti della relazione tra giornale e lettore

La pubblicità rappresenta soltanto un pezzo del problema. Per oltre un decennio Google ha consolidato il proprio ruolo di principale intermediario tra editori e pubblico. Search ha rappresentato per molte testate una fonte essenziale di traffico. Successivamente Discover ha trasformato una parte ancora maggiore della distribuzione in un processo deciso algoritmicamente.

Con Google News Showcase, il rapporto è diventato anche direttamente economico, attraverso accordi e programmi rivolti agli editori. Poi è arrivata l’intelligenza artificiale. Con AI Overviews e AI Mode, Google dispone oggi della capacità tecnica di utilizzare le informazioni provenienti dalle fonti per costruire direttamente una risposta nella propria pagina, diminuendo in alcuni casi la necessità dell’utente di visitare il sito originario. La Federazione Italiana Editori Giornali ha formalizzato la preoccupazione il 15 ottobre 2025, quando ha presentato un reclamo ad AGCOM chiedendo l’avvio di un procedimento europeo contro AI Overviews. La formulazione utilizzata dalla FIEG è stata durissima: Google starebbe diventando un “traffic killer”. Secondo gli editori, posizionare la risposta AI prima dei risultati tradizionali permette all’utente di ottenere l’informazione senza cliccare sulla fonte, riducendo visibilità, reperibilità e introiti pubblicitari dei giornali. Matrice Digitale ha seguito il dossier quando AGCOM ha portato la questione sul piano europeo. È qui che emerge la contraddizione fondamentale: Google ha costruito per anni il proprio rapporto con gli editori presentandosi come il soggetto capace di portare lettori alle testate. Adesso possiede anche la tecnologia necessaria per rispondere al lettore prima che quel lettore raggiunga la testata.

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Google non paga gli stipendi dei giornalisti ma condiziona l’economia che li paga

È necessario evitare una scorciatoia. Google non stabilisce lo stipendio di un giornalista assunto da un editore italiano. Sono gli editori a definire organici, investimenti, contratti, compensi dei collaboratori e priorità economiche. Attribuire automaticamente alla piattaforma la precarizzazione delle redazioni permetterebbe agli stessi gruppi editoriali di scaricare responsabilità che restano proprie. Ma fermarsi qui significherebbe osservare solo metà del sistema. Una redazione sostiene il costo della produzione giornalistica: stipendi, collaborazioni, inviati, verifiche, responsabilità civile e penale, infrastruttura tecnica, fotografie, abbonamenti alle agenzie e difesa legale. La piattaforma interviene invece su visibilità, distribuzione, discovery, pubblicità e accesso al lettore. Quando una parte consistente dei ricavi di un editore dipende da traffico prodotto da un algoritmo che può cambiare senza alcun negoziato con la testata, quell’editore possiede formalmente il giornale ma non controlla più integralmente l’economia della propria audience. È questo il punto. Google non sottopaga direttamente il giornalista. Ma un ecosistema nel quale una quota crescente del valore economico viene catturata dagli intermediari digitali contribuisce a comprimere lo spazio finanziario nel quale il giornalismo professionale deve sostenersi. La crisi salariale resta responsabilità dell’editore nel momento in cui decide chi pagare e quanto. La struttura della dipendenza economica è però molto più ampia. Matrice Digitale ha già collegato la crisi del lavoro giornalistico alla posizione assunta dalle piattaforme nella filiera digitale. Se la produzione costa a chi scrive e la distribuzione produce valore per chi intermedia, prima o poi il soggetto che sostiene il costo diventa quello più debole.

Barachini, Benanti e Ciulli: il tavolo italiano dove Google è sempre presente

Questa dipendenza diventa politicamente rilevante quando si osserva la frequenza con cui editoria, istituzioni e piattaforme vengono riunite negli stessi tavoli dedicati al futuro dell’informazione. Alberto Barachini, sottosegretario con delega all’editoria, è uno dei principali protagonisti istituzionali del dibattito. Paolo Benanti è diventato un interlocutore centrale nel confronto italiano sull’intelligenza artificiale. Diego Ciulli rappresenta Google nei rapporti con istituzioni, mondo politico e settore editoriale. Matrice Digitale ha utilizzato in passato la formula provocatoria della “BBC italiana dell’editoria” proprio per descrivere questa convergenza. Il problema non è che Google partecipi. Un confronto sul futuro dell’editoria che escludesse il principale motore di ricerca occidentale, uno dei maggiori operatori pubblicitari globali e uno dei protagonisti dell’AI sarebbe semplicemente poco realistico. Il problema è l’asimmetria. Una testata che dialoga con Google può contemporaneamente dipendere da Google per essere trovata nella ricerca, comparire in Discover, monetizzare parte dell’inventory e ottenere accordi relativi ai propri contenuti. Non è una normale relazione tra due imprese indipendenti che negoziano da posizioni comparabili. Una delle parti possiede infrastrutture dalle quali l’altra può dipendere per raggiungere il mercato. È precisamente questa situazione a richiedere più controllo istituzionale, non meno.

Meta dimostra che le pubblicità fraudolente possono valere miliardi

Il caso Meta offre il precedente più importante per capire quanto grande possa diventare il problema degli annunci fraudolenti all’interno di piattaforme pubblicitarie globali. Documenti interni riportati nel 2025 indicavano che Meta aveva proiettato circa 16 miliardi di dollari, equivalenti approssimativamente al 10% dei ricavi complessivi del 2024, provenienti da pubblicità relative a scam e prodotti o servizi vietati. Il dato va utilizzato con precisione. Non significa che Meta abbia contabilizzato ufficialmente 16 miliardi sotto una voce chiamata “ricavi dalle truffe”. Era una stima interna, e Meta ha contestato l’interpretazione secondo cui l’intera cifra dovesse essere considerata effettivamente riconducibile a campagne fraudolente, definendo quella stima troppo ampia. Ma proprio perché nasce dai documenti interni dell’azienda il numero rimane giornalisticamente enorme. Nel marzo 2026 Meta ha dichiarato di avere eliminato nel corso del 2025 oltre 159 milioni di scam ads, il 92% prima di una segnalazione da parte degli utenti, oltre a 10,9 milioni di account Facebook e Instagram collegati a scam center criminali. Le due informazioni possono essere vere contemporaneamente. Una piattaforma può investire enormemente contro le frodi e, allo stesso tempo, avere un problema economicamente gigantesco proprio perché la scala del proprio mercato pubblicitario è gigantesca. Il caso Meta non dimostra che Google ricavi percentuali analoghe da pubblicità successivamente classificate come fraudolente. Dimostra però che la domanda non può più essere considerata provocatoria: quanti soldi produce una grande piattaforma dagli annunci che successivamente rimuove per scam, impersonificazione, phishing o altre violazioni gravi? E soprattutto: quei ricavi vengono restituiti?

Il conflitto economico che nessun algoritmo può cancellare

Una piattaforma pubblicitaria possiede un conflitto strutturale difficilmente eliminabile. Da una parte guadagna dalla vendita della pubblicità. Dall’altra deve impedire a determinati inserzionisti di comprare quella pubblicità. Più severamente filtra, più domanda pubblicitaria elimina. Più domanda ammette, più aumenta la possibilità che soggetti problematici tentino di superare i controlli. Questo non dimostra che Google voglia deliberatamente far passare annunci fraudolenti. Sarebbe un’accusa che richiederebbe prove specifiche. Dimostra invece che affidare l’intero equilibrio esclusivamente all’autoregolamentazione della piattaforma significa chiedere allo stesso soggetto di massimizzare i ricavi e contemporaneamente rinunciare a una parte dei ricavi quando il cliente non supera una valutazione di sicurezza. Le policy Google prevedono sanzioni molto severe per impersonificazione, misrepresentation e unacceptable business practices. Alcune violazioni possono determinare persino la sospensione dell’account. Ed è proprio per questo che il problema degli annunci segnalati diventa interessante. Se la regola esiste, bisogna capire perché il sistema non sia riuscito ad applicarla prima che la creatività raggiungesse una testata nazionale.

AGCOM, AGCM e Polizia Postale devono evitare il gioco dello scaricabarile

La vicenda attraversa competenze istituzionali differenti. AGCOM possiede un ruolo centrale nei rapporti tra piattaforme, editoria digitale e Digital Services Act. AGCM può intervenire sulle pratiche commerciali scorrette e sulla concorrenza. La Polizia Postale e l’autorità giudiziaria diventano competenti quando una campagna pubblicitaria rappresenta lo strumento attraverso cui viene realizzata una frode, un phishing o un’altra condotta penalmente rilevante. La Guardia di Finanza può entrare in gioco quando l’analisi conduce verso flussi economici, riciclaggio o altre violazioni finanziarie. Il rischio è che proprio la complessità tecnica della filiera diventi la migliore protezione per il sistema. L’editore può dire di non avere selezionato direttamente l’annuncio. La piattaforma può sostenere di avere fornito strumenti di controllo. L’advertiser può cambiare dominio. Il buyer può trovarsi in un’altra giurisdizione. La landing page può sparire. E alla fine il lettore è l’unico soggetto che ha davvero visto l’annuncio e magari ci ha cliccato. AGCOM ha già dimostrato che i rapporti economici tra piattaforme ed editori non sono una zona sottratta all’intervento pubblico. Nel luglio 2025 ha determinato l’equo compenso dovuto da Meta a GEDI per l’utilizzo delle pubblicazioni giornalistiche del gruppo su Facebook. L’importo pubblico è stato oscurato nel provvedimento, ma il principio è chiaro: l’Autorità può entrare direttamente nel rapporto economico tra piattaforma ed editore quando la legge le attribuisce la competenza per farlo. La filiera pubblicitaria merita oggi un livello analogo di trasparenza.

Gli editori hanno costruito da soli una parte della propria dipendenza

Sarebbe però troppo comodo trasformare Google nell’unico colpevole. Per quasi vent’anni una parte consistente dell’editoria italiana e internazionale ha inseguito il traffico delle piattaforme. Finché Google Search, Google News, Discover e Facebook producevano audience in aumento, il sistema veniva celebrato come un’opportunità. Redazioni, titoli, strategie SEO, turnazioni, strutture commerciali e modelli di business sono stati progressivamente adattati alla distribuzione algoritmica. È stata una scelta. Spesso razionale nel breve periodo, ma una scelta. Il problema è arrivato quando le piattaforme hanno iniziato a trasformarsi da distributori di traffico in destinazioni finali dell’attenzione. Se Google risponde direttamente alla query con AI Overviews, l’editore può non ricevere il clic. Se un social ospita direttamente video, testi e discussioni, il lettore può non visitare il sito. Se la pubblicità viene intermediata attraverso piattaforme esterne, l’editore può non controllare pienamente chi compra ogni impression. La dinamica è stata analizzata anche osservando Fanpage, Today e il modello economico costruito sul traffico digitale. La responsabilità è quindi condivisa, ma non simmetrica. Gli editori hanno accettato di dipendere da infrastrutture che non controllavano. Le piattaforme hanno trasformato quella dipendenza in potere economico.

Il vero problema è che l’editore non possiede più interamente il proprio lettore

Ed è qui che il caso dei banner torna al centro. Il problema non è un annuncio brutto. Non è nemmeno soltanto un annuncio potenzialmente ingannevole. È la dimostrazione plastica della perdita di sovranità editoriale sulla relazione con il pubblico. Un quotidiano può possedere la propria testata, il dominio, la redazione, il server e il contratto con il giornalista. Può contemporaneamente dipendere da Google per essere trovato, raccomandato, monetizzato e perfino sintetizzato attraverso l’intelligenza artificiale. Questa situazione non somiglia alla censura tradizionale. È più efficiente. Non serve vietare un articolo: una modifica dell’algoritmo può renderlo quasi invisibile. Non serve chiudere un giornale: la riduzione del traffico può diminuirne progressivamente la sostenibilità. Non serve imporgli cosa pubblicare: è sufficiente costruire un ecosistema nel quale uscire dalle piattaforme costa più che restarci dentro. È questo il significato politico della dipendenza.

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Le domande che Google dovrebbe rendere pubbliche

A questo punto servono meno dichiarazioni generiche sulla sicurezza e più dati.

Quale advertiser ha acquistato gli spazi segnalati il 2 settembre? Quale soggetto risultava nella disclosure pubblicitaria? Quale verifica aveva superato?

Quale piattaforma e quale buyer hanno portato la creatività fino alle pagine di Repubblica e Fanpage? Quante impression ha generato? Quanti clic? Per quanto tempo è rimasta online?

Quali domini di destinazione sono stati utilizzati?

Quegli stessi domini o advertiser erano stati segnalati in precedenza?

Le creatività utilizzavano immagini di persone pubbliche con la loro autorizzazione? Esisteva cloaking tra ciò che vedeva il sistema di revisione e ciò che vedeva il lettore?

E infine la domanda economicamente più importante dovrebbe essere rivolta direttamente a Google: quale quota dei ricavi pubblicitari generati ogni anno deriva da campagne che vengono successivamente sospese o rimosse per scam, phishing, impersonificazione, cloaking o altre violazioni gravi delle policy?

Dopo il precedente Meta, chiedere questo numero non significa fare complottismo. Significa fare giornalismo. Dopo una sentenza americana che ha riconosciuto il monopolio di Google in due mercati fondamentali dell’adtech e una multa europea da 2,95 miliardi di euro, non è più possibile descrivere la società come un semplice tubo neutrale attraverso cui passa la pubblicità. Google è una parte strutturale della filiera. Gli editori sono una parte strutturale della filiera. Le autorità pubbliche hanno il dovere di controllarla. E il lettore dovrebbe finalmente conoscere chi guadagna, chi controlla e chi risponde quando la fiducia costruita dal giornalismo viene trasformata nell’infrastruttura commerciale di un annuncio ingannevole. È questo il punto che il sistema editoriale italiano ha evitato per troppo tempo. E forse è proprio per questo che oggi la formula più dura continua a essere anche quella più efficace: la Google mafia non ha bisogno di rubare direttamente un giornale. Le basta controllare abbastanza passaggi intorno al giornale da rendere molto costoso provare a farne a meno.