Google evita lo spezzatino AdX ma dovrà cambiare il sistema pubblicitario

📌 In Sintesi

• La giudice Leonie Brinkema respinge la richiesta del DOJ di obbligare Google a vendere AdX, mantenendo intatta la struttura del business adtech.
• Restano però ferme le conclusioni del 2025: Google ha monopolizzato illegalmente publisher ad server e ad exchange dell’open web.
• Il tribunale impone rimedi comportamentali e maggiore interoperabilità, ma i dettagli completi resteranno sotto sigillo per circa quattordici giorni.

Google evita ancora una volta lo smembramento di una parte strategica del proprio ecosistema, ma non esce assolto dal procedimento antitrust sulla pubblicità digitale. La giudice federale Leonie Brinkema ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia statunitense di imporre la vendita di AdX, l’ad exchange attraverso cui vengono comprati e venduti in tempo reale gli spazi pubblicitari degli editori. La decisione non cancella però la sentenza dell’aprile 2025, che aveva stabilito come Google avesse acquisito e mantenuto illegalmente un monopolio nei mercati dei publisher ad server e degli ad exchange dell’open web. Il gruppo conserva quindi l’infrastruttura, ma dovrà modificarne il funzionamento attraverso rimedi comportamentali che saranno chiariti integralmente dopo la pubblicazione della decisione redatta.

Il giudice salva AdX ma non cancella il monopolio accertato

La decisione riguarda il procedimento United States and Plaintiff States v. Google LLC, avviato nel 2023 contro la struttura adtech di Google. Nel 17 aprile 2025 la stessa corte aveva accertato che il gruppo aveva illegalmente consolidato il proprio potere nei mercati degli strumenti utilizzati dagli editori per servire la pubblicità e negli exchange attraverso cui vengono organizzate le aste. Il nodo era soprattutto l’integrazione tra DFP, oggi parte di Google Ad Manager, e AdX, rafforzata dalla capacità di Google di controllare contemporaneamente domanda pubblicitaria, lato editore e meccanismi d’asta. Il Dipartimento di Giustizia aveva quindi chiesto una soluzione strutturale: separare AdX dal resto del gruppo, arrivando anche a ipotizzare una futura dismissione di DFP qualora i rimedi iniziali non fossero risultati sufficienti. La giudice ha scelto invece una strada meno invasiva, respingendo la cessione obbligatoria ma mantenendo intatto il giudizio sulla condotta anticoncorrenziale. È un passaggio importante perché distingue nettamente responsabilità e rimedio: Google ha perso sulla prima, ma ha evitato la sanzione più radicale sulla seconda. La distinzione è centrale anche per il rapporto tra Google ed editori digitali. Il problema non nasce dall’esistenza di un exchange pubblicitario particolarmente efficace, ma dal fatto che lo stesso gruppo controlli più livelli della filiera e possa sfruttarne l’integrazione. Matrice Digitale aveva già descritto questa asimmetria nell’inchiesta sul monopolio invisibile di Google Search e sulla dipendenza degli editori, osservando come distribuzione, misurazione e monetizzazione finiscano progressivamente sotto infrastrutture che l’editore utilizza ma non governa.

Il DOJ voleva spezzare il legame tra AdX e il publisher ad server

La richiesta del governo americano non era simbolica. Nei propri atti dedicati ai rimedi, il DOJ aveva proposto la vendita di AdX e una serie di misure capaci di rendere più contendibile il mercato dei publisher ad server. Il ragionamento partiva direttamente dalle conclusioni della corte: Google avrebbe utilizzato la proprietà congiunta di AdX, DFP e della domanda proveniente da AdWords per costruire una struttura nella quale gli editori erano spinti a utilizzare simultaneamente più prodotti del gruppo. Il DOJ aveva descritto AdX come il collante che legava l’inventario gestito da DFP alla domanda pubblicitaria Google, sostenendo che una semplice modifica delle regole interne non sarebbe stata sufficiente a rimuovere gli incentivi economici che avevano prodotto il monopolio. Il Dipartimento aveva persino proposto che, durante la fase di transizione, il 50% dei ricavi netti di AdX e DFP fosse collocato in escrow e utilizzato per finanziare la separazione tecnologica e aiutare gli editori a migrare verso alternative. Il fatto che la corte abbia respinto questa impostazione lascia quindi a Google l’assetto industriale fondamentale che il governo voleva modificare. Non significa però mantenimento dello status quo: Brinkema ha accettato la maggior parte dei rimedi comportamentali discussi nel procedimento, anche se il testo completo resterà parzialmente sigillato per permettere alle parti di identificare eventuali informazioni confidenziali.

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I rimedi comportamentali puntano soprattutto sull’interoperabilità

Le informazioni disponibili indicano che Google dovrà rendere i propri strumenti adtech più interoperabili con quelli dei concorrenti e modificare alcune delle pratiche attraverso cui i prodotti del gruppo potevano ricevere vantaggi nell’asta. La decisione definitiva permetterà di stabilire quanto profonde siano queste prescrizioni e quali obblighi riguardino accesso ai dati, bidding in tempo reale e integrazione con piattaforme terze. Finché il testo completo non verrà pubblicato, è necessario evitare di attribuire alla corte obblighi specifici non ancora visibili. Il principio, però, è già comprensibile. La corte preferisce provare a ridurre il vantaggio derivante dall’integrazione verticale senza disarticolare l’infrastruttura esistente. È la stessa tensione che attraversa buona parte della regolazione delle Big Tech: intervenire sul comportamento oppure intervenire sulla struttura. Le misure comportamentali hanno il vantaggio di evitare una transizione industriale complessa, ma richiedono sorveglianza continua e presuppongono che un soggetto già riconosciuto come monopolista possa essere disciplinato attraverso obblighi tecnici sufficientemente precisi. Questo limite diventa particolarmente evidente nell’advertising programmatico, dove l’asimmetria informativa è molto elevata. Gli editori vedono l’esito finale delle aste e i ricavi attribuiti agli spazi, ma gran parte della logica che determina competizione, priorità e scambio dei dati resta incorporata nell’infrastruttura della piattaforma. La Relazione annuale AGCOM 2026 mostra quanto questa dipendenza sia ormai strutturale anche in Italia: le piattaforme raccolgono l’87,5% della pubblicità online, mentre editori, concessionarie e altri operatori devono dividersi il restante 12,5%.

Il caso americano arriva pochi giorni dopo lo scontro sugli annunci negli editori italiani

La decisione assume un significato ancora maggiore alla luce di quanto emerso negli ultimi giorni sul mercato italiano. Il 2 settembre 2026 Matrice Digitale ha ricostruito il problema degli annunci sospetti apparsi sulle pagine di grandi testate nazionali, mostrando come la questione non fosse riconducibile alla CDN ma alla filiera programmatica che porta advertiser, ad exchange e strumenti di monetizzazione dentro gli spazi editoriali. La stessa infrastruttura permette all’editore di monetizzare miliardi di impression senza vendere manualmente ogni singolo spazio, ma riduce contemporaneamente la sua capacità di conoscere preventivamente ogni creatività distribuita. Questo non trasferisce automaticamente a Google la responsabilità del contenuto di ogni singolo banner né elimina quella dell’editore nella configurazione dei propri filtri. Dimostra però perché la struttura economica dell’adtech non sia un tema astratto da tribunale. Chi controlla l’ad server, l’exchange, una parte della domanda e gli strumenti con cui l’editore misura le performance controlla una quota sostanziale del processo che trasforma il lettore in ricavo pubblicitario. È esattamente il tipo di integrazione che la corte americana ha già ritenuto illecitamente monopolistica. La questione era emersa anche nell’analisi sulla crisi dell’editoria italiana davanti ad AI Overviews e Google: l’editore sostiene il costo della produzione, ma dipende da un soggetto esterno tanto per raggiungere il lettore quanto per monetizzarne l’attenzione. Il problema della pubblicità completa quindi quello della distribuzione algoritmica.

Google conserva il cuore dell’infrastruttura che gli editori contestano

La vittoria per Google è soprattutto strutturale. AdX rimane dentro Alphabet e non verrà trasformata in una società separata o ceduta a un concorrente. Questo permette al gruppo di mantenere la continuità tecnologica con Google Ad Manager e con il resto della propria infrastruttura pubblicitaria, evitando un processo che avrebbe costretto migliaia di editori e inserzionisti a modificare integrazioni consolidate. Google aveva sostenuto che una separazione avrebbe danneggiato clienti e mercato, sottolineando la complessità tecnica di una piattaforma che processa decine di milioni di richieste pubblicitarie ogni secondo. Il DOJ aveva invece ribattuto che proprio questa complessità era il risultato dell’integrazione attraverso cui Google aveva costruito il proprio potere di mercato. La corte ha scelto di non sciogliere questo nodo attraverso una separazione societaria. Il precedente è significativo perché segue un percorso già osservato nel procedimento parallelo sul monopolio della ricerca: anche lì Google è stata riconosciuta responsabile di condotte monopolistiche ma ha evitato il rimedio più radicale, cioè la vendita di Chrome. La differenza tra accertare un monopolio e riuscire effettivamente a ridurne la struttura sta diventando quindi il problema centrale dell’enforcement statunitense contro Google. La posizione europea è stata più aggressiva sul piano economico. Nel 2025 la Commissione europea ha imposto a Google una sanzione da 2,95 miliardi di euro per pratiche adtech considerate anticoncorrenziali, contestando il vantaggio attribuito ai servizi pubblicitari interni. A luglio 2026 Bruxelles ha inoltre colpito nuovamente il gruppo sul terreno del DMA, in un quadro seguito da Matrice Digitale nell’analisi sulle sanzioni a Google per Search e Play Store.

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Per gli editori la sentenza cambia le regole ma non il rapporto di forza

Il vero test inizierà quando saranno pubblicati i dettagli dei rimedi. Se Google sarà obbligata a garantire accesso reale ai bid concorrenti, interoperabilità tecnica e minori possibilità di favorire i propri strumenti, alcune barriere potranno effettivamente diminuire. Ma la struttura di fondo resterà intatta: lo stesso gruppo continuerà a controllare una quota enorme della domanda pubblicitaria, dell’ad serving, degli strumenti di analisi, del traffico proveniente dalla ricerca e delle piattaforme attraverso cui gli editori raggiungono il pubblico. È precisamente questo il limite della decisione. Il tribunale ha stabilito che Google aveva costruito illegalmente due monopoli nell’adtech. Il rimedio scelto, però, non elimina quei prodotti né li sottrae alla proprietà comune. Cerca invece di impedirne l’utilizzo anticoncorrenziale attraverso nuove regole.

Per gli editori significa che Google dovrà cambiare alcuni comportamenti, ma continuerà a essere contemporaneamente infrastruttura, intermediario, fornitore tecnologico e uno dei principali arbitri economici della pubblicità digitale.

Lo smembramento non arriva. Il monopolio accertato resta.

E proprio questa distanza tra la gravità dell’accertamento e la cautela del rimedio sarà il punto da osservare quando la corte renderà pubblico il testo completo della decisione.