Mediaset contro YouTube: Audicom cambia il mercato degli ascolti televisivi

Non deve essere un momento particolarmente tranquillo per Pier Silvio Berlusconi, nonostante i risultati economici e televisivi di MFE-MediaForEurope consentano ancora al gruppo di presentarsi come uno dei soggetti più solidi del mercato europeo. Il problema non è ciò che Mediaset rappresenta oggi, ma ciò che potrebbe rappresentare domani, quando il sistema attraverso il quale per decenni sono stati misurati ascolti, audience e valore pubblicitario sarà definitivamente costretto a confrontarsi con YouTube, Netflix, Amazon e Disney. L’ingresso di Anitec-Assinform in Audicom, associazione di Confindustria che rappresenta anche alcuni dei principali operatori digitali, porta infatti dentro la governance del Joint Industry Committee soggetti riconducibili ad Amazon, Netflix, Google/YouTube e Disney. Non è ancora la cancellazione della distanza tra Auditel, streaming e visualizzazioni online, ma è un passaggio preciso verso una rilevazione integrata e crossmediale che modifica il perimetro nel quale gli operatori dovranno dimostrare quanto pubblico possiedono realmente. Ed è un passaggio particolarmente delicato per un’azienda che ha costruito una parte decisiva della propria storia proprio sulla capacità di trasformare l’audience televisiva in potere commerciale, pubblicitario e culturale.

L’Auditel non è mai stato soltanto un numero

Per comprendere perché questo passaggio sia rilevante bisogna ricordare cosa abbia rappresentato per decenni la misurazione degli ascolti. Lo share non serve soltanto a stabilire quale trasmissione abbia vinto la serata: determina il prezzo degli spazi pubblicitari, orienta gli investimenti dei centri media, influenza la permanenza di un programma in palinsesto e contribuisce a stabilire il peso commerciale di un’emittente. Attorno alla certificazione del pubblico si è costruita una fetta importante dell’economia della televisione italiana, dentro un mercato nel quale Rai e Mediaset hanno mantenuto per anni una posizione dominante e gli altri operatori hanno dovuto trovare spazi progressivamente più stretti. Il quadro della concentrazione televisiva rimane evidente anche nell’analisi AGCOM sul tempo di parola delle principali emittenti italiane, dove Rai, Mediaset, La7 e gli altri grandi gruppi continuano a rappresentare il centro dell’informazione televisiva nazionale. Il sistema, tuttavia, è stato costruito quando lo spettatore che spegneva Canale 5 probabilmente passava a Rai 1, Italia 1, Rai 2 o a un’altra emittente lineare. Oggi può semplicemente uscire dalla televisione tradizionale senza spegnere il televisore, aprendo YouTube, Netflix, Prime Video o una delle decine di applicazioni presenti sulla stessa smart TV.

È questo cambiamento a rendere insufficiente la vecchia separazione tra ascolto televisivo e consumo digitale. Matrice Digitale lo aveva già evidenziato raccontando lo scontro tra le visualizzazioni di Falsissimo e la legittimità attribuita agli ascolti Auditel: quando un prodotto nato fuori dalla televisione raccoglie milioni di visualizzazioni, il problema non è stabilire se una view equivalga matematicamente a uno spettatore televisivo, perché evidentemente non è così. Il problema è che entrambe le metriche cercano ormai di descrivere lo stesso fenomeno economico: quante persone sono state raggiunte, quanto tempo hanno dedicato a un contenuto e quanto vale commercialmente quella loro attenzione. Finché le misurazioni rimangono separate ogni operatore può enfatizzare il dato che gli conviene. Quando il mercato inizia invece a chiedere confronti crossmediali, questa libertà narrativa inevitabilmente diminuisce.

Pier Silvio Berlusconi ha già scelto YouTube come termine di paragone

Il paradosso è che è stato lo stesso Pier Silvio Berlusconi a spostare da tempo il confronto fuori dal tradizionale recinto televisivo. Presentando la forza del sistema Mediaset, il vertice di MFE ha utilizzato negli ultimi anni la copertura complessiva generata da televisione, radio, digitale e altri mezzi per sostenere che il gruppo raggiunga un pubblico persino superiore a quello attribuito singolarmente a giganti come YouTube, Netflix e Amazon. Industrialmente il ragionamento ha senso: MFE non vuole più essere valutata soltanto come proprietaria di Canale 5, Italia 1 e Rete 4, ma come un sistema crossmediale europeo. La difficoltà sta nel fatto che mettere Mediaset e YouTube nella stessa frase significa prima o poi accettare che qualcuno tenti di misurarle con criteri sufficientemente confrontabili.

Fino a oggi questo confronto ha potuto beneficiare di grande elasticità. La copertura lorda di un ecosistema composto da più mezzi non coincide con gli utenti unici di una singola piattaforma; le visualizzazioni social non coincidono con lo share; un contatto radiofonico non può essere semplicemente sommato a un telespettatore senza considerare duplicazioni, frequenza e tempo trascorso. La stessa fotografia AGCOM del mercato italiano dei media mostra ormai quanto siano diventati contigui comparti che fino a pochi anni fa venivano analizzati separatamente: la televisione continua a generare la quota principale dei ricavi del sistema media, mentre Netflix, Amazon, Disney e le altre piattaforme hanno aumentato rapidamente il proprio peso. La partita per MFE non è quindi dimostrare di essere improvvisamente piccola. È dimostrare di essere davvero grande anche quando il metro smetterà di essere quello costruito prevalentemente attorno alla televisione lineare.

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YouTube entra nel mercato televisivo senza diventare una televisione tradizionale

La questione delle autorizzazioni è proprio per questo più importante di quanto possa apparire. YouTube non possiede una licenza televisiva equivalente a quella richiesta a un broadcaster perché dal punto di vista regolatorio non è una rete televisiva tradizionale. È una piattaforma di condivisione video e, per le sue dimensioni, rientra inoltre tra le Very Large Online Platforms sottoposte al Digital Services Act. La distinzione giuridica è chiara, ma diventa progressivamente meno rassicurante sul piano economico. Se YouTube compare sullo stesso televisore di Canale 5, vende pubblicità agli stessi marchi, compete per il tempo dello stesso spettatore e può essere inserita in sistemi di rilevazione destinati a confrontarne l’audience con quella dei media tradizionali, la differenza tra piattaforma e broadcaster continua a esistere nelle norme mentre si riduce sempre di più nel mercato.

Matrice Digitale ha già affrontato questa contraddizione quando la Corte di giustizia dell’Unione europea ha messo in discussione l’idea di Google come semplice host neutrale. YouTube decide chi può accedere ai programmi di monetizzazione, applica procedure di verifica, distribuisce i contenuti attraverso sistemi di raccomandazione, stabilisce quali video possano contenere pubblicità, applica le proprie regole sul copyright e interviene sulla possibilità stessa di raggiungere il pubblico. Nessuna di queste funzioni trasforma automaticamente Google in Mediaset, ma rende sempre più difficile sostenere che si tratti soltanto dell’infrastruttura tecnica sulla quale altri pubblicano video. Il tema per il legislatore e per il mercato diventa quindi l’asimmetria: un broadcaster nazionale opera dentro una struttura di obblighi, concessioni, responsabilità editoriali e vincoli pubblicitari costruita in decenni di regolazione televisiva, mentre una piattaforma globale può competere sullo stesso tempo di consumo attraverso un quadro regolatorio differente.

Rai e La7 alimentano la piattaforma con cui devono competere

Il cortocircuito diventa ancora più evidente osservando quello che fanno le stesse televisioni. Rai e La7 utilizzano YouTube in modo significativo, così come fanno programmi televisivi, giornali, radio e singoli giornalisti. È una scelta quasi obbligata perché una parte del pubblico si trova lì e rinunciare alla piattaforma significa rinunciare alla sua capacità distributiva. Allo stesso tempo, però, ogni programma caricato su YouTube contribuisce all’offerta complessiva di YouTube, genera tempo trascorso sulla piattaforma e aumenta il valore dell’ecosistema pubblicitario di Google. Il produttore sostiene i costi del programma, il broadcaster ne finanzia la realizzazione e la piattaforma ottiene un nuovo contenuto attraverso il quale trattenere l’utente. Il rapporto può essere economicamente vantaggioso per entrambi, ma non è simmetrico: la televisione possiede il contenuto, Google possiede il luogo digitale nel quale quel contenuto incontra una parte crescente del pubblico.

Il caso La7-Nvidia sul Content ID ha mostrato in forma quasi grottesca quanto i due mondi siano ormai intrecciati. Una televisione aveva utilizzato immagini provenienti da Nvidia e il sistema automatico di YouTube aveva finito per riconoscere i diritti del contenuto televisivo fino a interferire con la circolazione dell’originale. Al di là dello specifico errore, l’episodio mostrava un fatto più grande: persino un’emittente nazionale deve sottostare all’architettura tecnica e alle regole della piattaforma quando decide di raggiungere il pubblico che vive su quella piattaforma. La televisione non è più soltanto il soggetto che distribuisce. In alcuni ambienti digitali diventa a sua volta un fornitore di contenuti dentro la distribuzione di qualcun altro.

Il vantaggio di YouTube è che non deve scegliere un palinsesto

Qui emerge la differenza che dovrebbe preoccupare maggiormente la televisione generalista. Mediaset deve costruire un’offerta, acquistare diritti, produrre programmi, scegliere conduttori, stabilire fasce orarie e decidere quale contenuto proporre a milioni di persone nello stesso momento. YouTube dispone invece di una quantità di offerta virtualmente impossibile da replicare attraverso un palinsesto. Sullo stesso servizio convivono intrattenimento scadente, informazione approssimativa e materiale realizzato senza alcuna professionalità, ma convivono anche lezioni universitarie, interviste di ore, documentari, approfondimenti tecnologici, divulgazione scientifica, podcast, giornalismo indipendente e produzioni verticali di qualità elevatissima. Non è quindi corretto contrapporre una presunta qualità di YouTube a una presunta mediocrità della televisione. Il vantaggio della piattaforma è diverso: può offrire contemporaneamente tutte le qualità, che finanzia con la visibilità ed accordi con i creator, e tutte le mediocrità possibili, lasciando all’algoritmo il compito di costruire un palinsesto individuale per ciascun utente.

Questo mette in difficoltà soprattutto il modello generalista. Programmi come Temptation Island, La ruota della fortuna o le grandi produzioni di Maria De Filippi possono continuare a ottenere risultati eccezionali e rappresentare prodotti perfettamente coerenti con il pubblico televisivo. Il problema strategico nasce quando una generazione cresce considerando normale cercare su YouTube anche quello che un tempo avrebbe cercato esclusivamente in televisione. L’analisi di Matrice Digitale sulla sostituzione di Rai Scuola e sull’avanzata della divulgazione digitale aveva individuato precisamente questo elemento: la piattaforma non sottrae alla televisione soltanto l’intrattenimento giovanile, ma progressivamente anche scuola, cultura, informazione e approfondimento. In questo spazio La7 ha dimostrato che una televisione tradizionale può ancora costruire una forte identità attraverso informazione e divulgazione, ma anche i suoi contenuti finiscono per vivere e accumulare pubblico dentro YouTube.

Google non compete soltanto sugli ascolti, ma anche sulla pubblicità

La vera differenza rispetto a Netflix e alle altre piattaforme emerge quando si osserva il modello economico di Alphabet. Google non possiede soltanto YouTube. È contemporaneamente uno dei principali snodi della ricerca online, un intermediario decisivo della pubblicità digitale, il proprietario di strumenti utilizzati dagli editori per monetizzare le proprie pagine e il gestore di una piattaforma video che vende direttamente inventory pubblicitaria. Questa integrazione consente al gruppo di operare in più punti della stessa filiera e pone un problema che Matrice Digitale ha affrontato nell’inchiesta sulla dipendenza degli editori dall’ecosistema pubblicitario di Google. Una televisione vende principalmente il proprio pubblico. Google può vendere il proprio pubblico e contemporaneamente partecipare alla monetizzazione di pubblici costruiti da altri.

Il conflitto dell’advertising non riguarda soltanto i prezzi

Questo meccanismo assume un peso ancora maggiore osservando la qualità della pubblicità distribuita attraverso il web. Gli editori possono mettere a disposizione spazi sui propri siti e ritrovarsi a ospitare campagne automatizzate di valore molto basso, creatività ingannevoli, finte notizie, impersonificazioni o inserzioni che successivamente vengono rimosse perché incompatibili con le policy. Il problema non consiste nel sostenere che Google scelga deliberatamente di distribuire pubblicità criminale, ma nel fatto che la piattaforma che promette agli inserzionisti capacità di selezione e profilazione sofisticatissime non riesce sempre a offrire agli editori la stessa qualità di controllo sulle creatività che entrano nei loro spazi. Matrice Digitale ha già analizzato la questione anche sul piano antitrust nel dossier relativo a Google AdX e ai rimedi richiesti per la filiera pubblicitaria.

Per la televisione il problema è ancora più evidente. Mediaset possiede una concessionaria, seleziona il proprio prodotto, costruisce un ambiente pubblicitario e risponde direttamente del rapporto commerciale con gli investitori. YouTube opera invece dentro l’infrastruttura complessiva di Google, dove la conoscenza dell’utente, la distribuzione algoritmica e gli strumenti pubblicitari possono essere messi al servizio dello stesso inventario video. Quando le due audience diventeranno maggiormente confrontabili, anche gli investitori potranno chiedersi non soltanto quante persone raggiunge una campagna televisiva, ma quale precisione di targeting, quale misurabilità e quale conversione garantisca rispetto a YouTube. È su questo terreno che il vantaggio storico dell’audience di massa rischia di perdere progressivamente valore rispetto all’audience identificabile e profilabile.

Fabrizio Corona ha capito il problema della piattaforma prima di molti editori

Dentro questo scenario perfino la strategia utilizzata da Fabrizio Corona merita di essere osservata come fenomeno industriale e non soltanto come appendice del gossip. Lo scontro con Mediaset ha dimostrato quanto rapidamente una presenza digitale costruita su piattaforme altrui possa diventare fragile quando entrano in gioco segnalazioni, contenziosi e decisioni di moderazione. Matrice Digitale lo aveva seguito quando YouTube oscurò Falsissimo in meno di due ore, mostrando con particolare evidenza che milioni di follower e visualizzazioni non equivalgono al possesso dell’infrastruttura che permette di raggiungerli.

La scelta di spostare progressivamente il valore verso una piattaforma proprietaria, utilizzando Instagram, YouTube e gli altri social come ponte, contiene quindi una logica che va ben oltre Corona. Se il contenuto principale, gli utenti paganti e la relazione economica restano su un dominio proprio, la piattaforma esterna diventa uno strumento di acquisizione invece di coincidere con l’intero business. È un modello che lo scontro tra Corona, Mediaset e le Big Tech ha reso estremamente visibile: chi costruisce tutto dentro il giardino di qualcun altro può diventare enorme, ma rimane esposto alle regole, agli algoritmi e alle decisioni del proprietario di quel giardino. È precisamente lo stesso problema, su scala infinitamente maggiore, che oggi affrontano televisioni ed editori quando inseguono il pubblico su YouTube.

Mediaset ha evitato parte della dipendenza, ma il pubblico non può essere obbligato a restare

Sotto questo profilo Mediaset è stata più coerente di molti concorrenti. Ha investito su Mediaset Infinity e ha evitato di consegnare integralmente a YouTube il valore del proprio catalogo, mantenendo una maggiore disponibilità diretta di contenuti, dati e inventory pubblicitaria. Questa strategia tutela il patrimonio aziendale, ma presenta un limite evidente: nessun editore può imporre al pubblico dove trascorrere il proprio tempo. Se gli utenti si spostano sulle piattaforme, il broadcaster deve scegliere continuamente tra proteggere la propria distribuzione e seguire il proprio pubblico. Più protegge i contenuti, meno beneficia della capacità di scoperta della piattaforma; più li distribuisce sulla piattaforma, più contribuisce alla sua centralità.

I dati analizzati nell’Osservatorio AGCOM sull’Italia digitale mostrano che questo spostamento non equivale ancora alla scomparsa della televisione tradizionale. I grandi gruppi continuano a possedere pubblici enormi e News Mediaset mantiene una presenza digitale considerevole. Il problema è la direzione del cambiamento. Una parte crescente del consumo video non nasce più dalla domanda «cosa c’è stasera in televisione?», ma dalla scelta di una piattaforma che costruisce automaticamente l’offerta in funzione dell’utente. Sono due modelli culturali differenti prima ancora che economici e il secondo tende inevitabilmente a ridurre il potere di chi decide un palinsesto uguale per tutti.

Per Mediaset il rischio comincia quando perde il privilegio di definire le regole

È qui che la questione Audicom assume il suo significato più interessante. Non perché Google possa improvvisamente decidere da sola come misurare Canale 5 e nemmeno perché l’ingresso di Anitec-Assinform consegni il sistema degli ascolti alle Big Tech. Una rappresentazione del genere sarebbe troppo semplice. Il cambiamento sta nel riconoscimento formale di una realtà industriale: le piattaforme devono ormai sedere nello stesso sistema di misurazione nel quale vengono rappresentati gli operatori tradizionali perché competono per una parte crescente dello stesso mercato.

Per Mediaset questo è un passaggio molto più serio dell’ennesima sfida tra programmi televisivi. MFE arriva alla nuova fase da una posizione economicamente forte, dopo anni di acquisizioni e con una dimensione europea molto superiore a quella della vecchia Mediaset italiana. Ma proprio questa espansione dimostra che Pier Silvio Berlusconi ha compreso quanto sia difficile affrontare Google, Netflix, Amazon e gli altri operatori globali restando confinati in un singolo mercato nazionale. Il confronto che aveva iniziato quasi provocatoriamente sostenendo di raggiungere più persone dei giganti digitali diventa ora una questione industriale concreta: se le audience saranno progressivamente misurate con criteri comuni, la forza di MFE dovrà essere dimostrata nello stesso spazio nel quale quelle piattaforme vendono la propria attenzione agli inserzionisti.

La possibile discesa di Mediaset non va quindi cercata nel prossimo punto di share perso o guadagnato. Sarebbe un errore giudicare una trasformazione strutturale con la fotografia di una singola stagione televisiva. Il rischio è più lento: perdere progressivamente quella centralità attraverso la quale per decenni un grande broadcaster poteva determinare programmi, personaggi, mercato pubblicitario e perfino una parte significativa dell’agenda culturale nazionale. La storia recente dello scontro tra Mediaset e i nuovi produttori autonomi di audience ha già mostrato quanto sia diventato difficile proteggere il vecchio recinto quando chiunque disponga di un pubblico sufficiente può costruire un’alternativa fuori dal palinsesto.

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La televisione italiana non finisce, ma il mondo costruito da Mediaset sì

Mediaset ha contribuito per più di quarant’anni a scrivere le regole della televisione commerciale italiana. Ha costruito un modello nel quale audience di massa, concessionaria pubblicitaria, produzione editoriale e distribuzione televisiva appartenevano allo stesso sistema industriale. Quel sistema non scompare domani mattina, ma non è più autosufficiente. La televisione generalista continua a produrre milioni di spettatori, grandi eventi e ricavi consistenti, mentre MFE dispone delle dimensioni finanziarie e industriali necessarie per tentare la trasformazione europea. Il problema è che la crescita delle piattaforme ha spostato una parte del potere fuori dalla televisione senza necessariamente distruggerla.

YouTube rappresenta forse il caso più difficile proprio perché non è soltanto un concorrente televisivo. È contemporaneamente un luogo nel quale le televisioni cercano nuovo pubblico, un ambiente nel quale creator indipendenti possono competere con produzioni milionarie, una macchina pubblicitaria integrata nell’ecosistema Google e un’infrastruttura di distribuzione sulla quale finiscono anche contenuti prodotti da Rai, La7, giornali e altri operatori. Ora, attraverso la rappresentanza dell’industria digitale dentro Audicom, quel mondo entra anche nel processo attraverso il quale il mercato italiano vuole rendere progressivamente confrontabili le audience.

È da qui che comincia la vera battaglia per Pier Silvio Berlusconi. Non dalla necessità di dimostrare che Canale 5 possa ancora vincere una serata, perché può farlo e probabilmente continuerà a farlo molte volte. La questione è stabilire se MFE riuscirà a conservare il rapporto diretto con il proprio pubblico quando una quota sempre maggiore dell’attenzione audiovisiva sarà mediata da infrastrutture sulle quali non esercita il controllo. Se non riuscirà a farlo, la fine della centralità di Mediaset non arriverà sotto forma di un crollo improvviso degli ascolti, ma attraverso una lenta erosione della capacità di definire da sola il valore del proprio pubblico e le condizioni economiche attraverso cui monetizzarlo.

Per decenni Mediaset è stata una delle aziende che hanno scritto le regole della televisione italiana. Nel nuovo mercato dovrà dimostrare di saper competere anche quando una parte crescente di quelle regole viene costruita insieme ai soggetti che hanno trasformato il televisore in un semplice schermo d’accesso alle piattaforme. È questa la differenza tra il successo televisivo di oggi e la sopravvivenza industriale di domani, ed è su questo terreno, molto più che sul prossimo dato Auditel, che si misurerà l’eventuale fase discendente dell’impero televisivo costruito dalla famiglia Berlusconi.