Google AdSense, la multa da 1,49 miliardi torna in discussione: cosa cambia per gli editori

📌 In sintesi

• La multa europea da 1,49 miliardi contro Google torna in discussione. L’avvocata generale Juliane Kokott propone di annullare la sentenza del 2024 che aveva cancellato la sanzione.
• Il procedimento riguarda le clausole contrattuali di AdSense for Search. Secondo la Commissione europea, Google aveva limitato la possibilità per gli editori di utilizzare intermediari pubblicitari concorrenti.
• Nessuna nuova condanna è stata pronunciata. Il parere non vincola la Corte di giustizia e l’eventuale importo della sanzione dovrà essere riesaminato, anche perché le contestazioni relative al 2016 non sono più recuperabili.

Google rischia di vedere riaperta la battaglia sulla multa europea da 1,49 miliardi di euro per le pratiche anticoncorrenziali legate ad AdSense, dopo che l’avvocata generale della Corte di giustizia dell’Unione europea, Juliane Kokott, ha contestato la decisione con cui il Tribunale aveva annullato integralmente la sanzione nel settembre 2024. Le conclusioni presentate il 12 novembre 2026 nella causa C-826/24 P riportano al centro del confronto il potere esercitato da Google sugli editori e sugli intermediari della pubblicità digitale, attraverso clausole contrattuali che secondo la Commissione europea avevano ostacolato la concorrenza per un decennio. La svolta non costituisce una condanna definitiva, ma mette in discussione il ragionamento giuridico che aveva permesso ad Alphabet di ottenere l’annullamento del provvedimento. Per gli editori italiani la questione assume un significato particolare: Google controlla una parte decisiva della distribuzione e della monetizzazione dell’informazione online, mentre l’AGCOM ha recentemente certificato il primato di Alphabet nel sistema delle comunicazioni nazionale.

La Corte UE potrebbe ribaltare la sentenza che aveva cancellato la multa

Il comunicato ufficiale della Corte di giustizia dell’Unione europea, numero 164/26, chiarisce la posizione dell’avvocata generale Kokott: il Tribunale avrebbe commesso un errore di diritto nel ritenere che la Commissione europea non fosse riuscita a dimostrare gli effetti di esclusione prodotti dalle clausole contrattuali di Google. Nel 2019 Bruxelles aveva inflitto al gruppo un’ammenda di 1.494.459.000 euro, contestando un abuso di posizione dominante nel mercato dell’intermediazione degli annunci pubblicitari collegati alle ricerche online. Google aveva impugnato la decisione e ottenuto il suo annullamento il 18 settembre 2024, quando il Tribunale aveva giudicato insufficiente l’analisi della Commissione sulla durata dei vincoli contrattuali e sulla loro capacità di escludere i concorrenti. L’avvocata generale propone ora di annullare quella sentenza e rinviare il procedimento al Tribunale.

La posizione di Kokott non ripristina automaticamente la sanzione e non obbliga la Corte a seguirla. I giudici dovranno pronunciarsi successivamente e, qualora condividessero l’impostazione dell’avvocata generale, potrebbero rinviare la causa al Tribunale per un nuovo esame. La questione non riguarda soltanto l’entità della multa: determina anche quali prove debba presentare un’autorità antitrust quando contesta a una piattaforma dominante l’utilizzo di contratti capaci di restringere il mercato. Nel precedente articolo sulla vittoria giudiziaria ottenuta da Google nel 2024 emergeva già il nodo delle valutazioni effettuate dalla Commissione. Due anni dopo, il procedimento rimane aperto e il confronto si concentra sull’interpretazione giuridica di quelle stesse prove.

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AdSense for Search, le tre clausole con cui Google limitava la concorrenza

Il caso riguarda specificamente AdSense for Search, il servizio che consentiva ai gestori di siti web dotati di motori di ricerca interni di pubblicare annunci collegati alle ricerche effettuate dai visitatori. Il funzionamento era semplice: un utente cercava un prodotto o un’informazione all’interno di un portale e Google forniva inserzioni pubblicitarie associate ai risultati, condividendo una parte degli introiti con il proprietario del sito. Secondo la Commissione europea, Google aveva sfruttato la propria posizione dominante per imporre condizioni che rendevano difficile, o economicamente poco conveniente, ricorrere a operatori alternativi. Le contestazioni riguardavano tre tipologie di clausole: l’esclusiva, che impediva di utilizzare intermediari concorrenti; il posizionamento privilegiato, che riservava agli annunci Google gli spazi più visibili; e l’autorizzazione preventiva, necessaria per modificare la presentazione delle pubblicità alternative.

La vicenda copre il periodo 2006-2016, sebbene le diverse clausole siano state introdotte e modificate in momenti differenti. Google ha smesso di applicarle o le ha cambiate nel settembre 2016, dopo l’avvio del procedimento europeo. L’elemento decisivo è che la contestazione non riguarda indistintamente ogni banner pubblicitario servito da Google, né tutti i siti che utilizzano il normale programma AdSense per i contenuti. AdSense for Search rappresentava un segmento specifico dell’intermediazione pubblicitaria, collegato agli annunci mostrati nelle pagine dei risultati di ricerca dei siti terzi. Questa distinzione evita di confondere il vecchio procedimento con le successive controversie sull’intera infrastruttura pubblicitaria di Google, che interessano anche gli strumenti utilizzati dagli editori per vendere gli spazi disponibili sulle proprie pagine.

Perché Kokott contesta il ragionamento del Tribunale

Il punto più rilevante delle conclusioni riguarda la durata dei contratti e la valutazione complessiva degli effetti anticoncorrenziali. Nel 2024 il Tribunale aveva ritenuto che la Commissione non avesse esaminato adeguatamente alcune circostanze, fra cui la durata effettiva dei vincoli imposti ai clienti e la possibilità di recedere unilateralmente dagli accordi. Per Kokott, tuttavia, i giudici avrebbero attribuito un peso eccessivo a questo singolo criterio, senza considerarlo in modo appropriato insieme agli altri elementi necessari per valutare una possibile esclusione dei concorrenti. L’avvocata generale richiama i criteri elaborati dalla giurisprudenza Intel, secondo cui l’accertamento di un abuso richiede un’analisi delle circostanze pertinenti, ma non necessariamente la verifica minuziosa di ogni singolo rapporto contrattuale.

Secondo questa impostazione, l’effetto anticoncorrenziale può emergere dall’insieme degli accordi, anche quando nessun contratto viene considerato isolatamente sufficiente a dimostrare l’esclusione dei rivali. La Commissione aveva esaminato numerosi rapporti commerciali e utilizzato anche valutazioni aggregate per stabilire come le clausole potessero condizionare il mercato. Kokott ritiene che il Tribunale avrebbe dovuto valutare questi elementi nel loro complesso, invece di considerare determinante l’insufficiente approfondimento di alcuni dettagli contrattuali. Il passaggio ha una portata che va oltre Google: definisce il livello di prova richiesto alle autorità europee quando un’impresa dominante utilizza accordi commerciali per limitare lo spazio economico dei concorrenti. La decisione definitiva resta però affidata alla Corte di giustizia.

La multa potrebbe diminuire anche se Google perdesse il ricorso

Una delle precisazioni più importanti del comunicato riguarda l’importo della sanzione. L’avvocata generale propone di rinviare il procedimento al Tribunale anche perché quest’ultimo non ha ancora esaminato alcune contestazioni avanzate da Google e Alphabet, comprese quelle relative alla quantificazione dell’ammenda. Kokott osserva espressamente che la multa dovrebbe essere ridotta, poiché la Commissione non ha impugnato le conclusioni del Tribunale sull’insufficienza delle prove relative agli effetti di esclusione nel 2016. Quel segmento temporale è quindi definitivamente escluso dalla controversia nei termini indicati dalla Corte.

L’eventuale annullamento della sentenza del 2024 non comporterebbe pertanto il ritorno automatico all’importo originario di 1,49 miliardi di euro. Potrebbe aprirsi un nuovo esame sulla responsabilità e sulla sanzione, con la necessità di distinguere i periodi per i quali le contestazioni restano sostenibili da quelli ormai sottratti al giudizio. Per questo il titolo della vicenda non può essere semplicemente quello di una multa nuovamente inflitta a Google. L’Unione europea deve ancora dimostrare di poter trasformare un accertamento antitrust in un provvedimento capace di resistere fino all’ultimo grado di giudizio, mentre Google conserva il diritto di contestare tanto la ricostruzione delle condotte quanto il calcolo della sanzione.

Google e la pubblicità digitale: il caso AdSense non è la multa adtech del 2025

La controversia del 2019 si inserisce in una serie più ampia di procedimenti europei contro Alphabet, ma deve essere tenuta distinta dalla sanzione da 2,95 miliardi di euro inflitta nel settembre 2025 per le pratiche di self-preferencing nel settore delle tecnologie pubblicitarie. In quel caso Bruxelles ha contestato il vantaggio attribuito da Google ai propri servizi nella compravendita degli spazi pubblicitari, compresa l’integrazione tra strumenti utilizzati dagli editori e piattaforme di scambio degli annunci. La ricostruzione della multa europea da 2,95 miliardi e dei possibili rimedi strutturali riguarda dunque un procedimento differente, con un periodo, un oggetto e contestazioni propri.

La distinzione non riduce il significato economico complessivo. Google opera contemporaneamente come fornitore di strumenti pubblicitari, intermediario commerciale e piattaforma che intercetta una parte rilevante dell’accesso ai contenuti online. L’integrazione fra questi servizi può produrre efficienze per inserzionisti ed editori, ma solleva anche interrogativi sulla capacità dei concorrenti di operare senza dipendere dall’infrastruttura del gruppo. Il caso AdSense for Search riguarda i vincoli contrattuali; quello adtech del 2025 riguarda il trattamento preferenziale dei servizi pubblicitari Google. Un terzo filone è rappresentato dai rimedi imposti negli Stati Uniti per il funzionamento di AdX. Sono procedimenti autonomi, accomunati dalla centralità di Google nella catena del valore pubblicitario, non prove intercambiabili di un’unica infrazione.

In Italia Google supera la Rai: perché gli editori devono seguire la causa

L’interesse italiano non dipende dall’esistenza di una sanzione che, nell’eventualità di una conferma, non verrebbe automaticamente distribuita agli editori. Dipende piuttosto dal peso che Alphabet ha assunto nell’economia nazionale dell’informazione. Secondo i dati ufficiali AGCOM sul Sistema Integrato delle Comunicazioni 2024, approvati nell’ottobre 2026, Alphabet/Google è il primo operatore del SIC italiano con il 12,4% delle risorse, davanti alla Rai con il 12% e a Meta con il 9,7%. Il valore complessivo del sistema raggiunge 21,79 miliardi di euro, mentre la pubblicità online sfiora gli 8 miliardi, rappresentando il 36,6% del totale. Nello stesso periodo l’editoria tradizionale registra una contrazione dei ricavi del 3,9%, a conferma di uno squilibrio economico che attraversa il settore.

Questi numeri non dimostrano che le clausole AdSense contestate tra il 2006 e il 2016 abbiano provocato direttamente la situazione del mercato italiano del 2024. Descrivono però il contesto nel quale viene giudicato il comportamento di un gruppo che oggi rappresenta il principale operatore economico del sistema nazionale delle comunicazioni. La questione diventa particolarmente delicata quando gli editori dipendono dalla stessa piattaforma per raggiungere i lettori, misurare il traffico, distribuire la pubblicità e monetizzare le proprie pagine. Anche le modifiche al sistema di remunerazione, come il passaggio di AdSense dal pagamento per clic a quello per impression, mostrano quanto le decisioni di un singolo intermediario possano incidere sui modelli commerciali degli editori, pur rimanendo distinte dalle condotte oggetto di questa causa.

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La partita è ancora aperta: il problema non riguarda soltanto la multa

Il 12 novembre 2026 non segna la condanna definitiva di Google, ma riporta al centro della giustizia europea il rapporto tra posizione dominante e libertà commerciale degli editori. Se la Corte seguirà l’avvocata generale, il procedimento potrebbe tornare al Tribunale per un nuovo esame, senza ripristinare automaticamente i quasi 1,5 miliardi di euro originariamente richiesti dalla Commissione. Se invece confermerà la sentenza del 2024, l’annullamento resterà fermo. In entrambi i casi, la decisione contribuirà a stabilire quanto rigorosamente debbano essere provati gli effetti di esclusione prodotti dai contratti di una piattaforma dominante. Per il mercato italiano, dove Google ha già superato economicamente la Rai e la pubblicità online pesa sempre di più sull’informazione, la questione fondamentale resta la possibilità per gli editori di scegliere gli intermediari e competere senza essere vincolati dalle condizioni del soggetto che domina l’infrastruttura pubblicitaria. La multa è il capitolo giudiziario; la libertà economica degli editori è il tema destinato a sopravvivere alla sentenza.