Sommario
Agcom avvia istruttoria per analizzare metodologie di misurazione dei contenuti sulle piattaforme digitali e formulare indirizzi specifici. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha approvato la delibera n. 199/25/CONS il 23 luglio 2025, rispondendo a esigenze di correttezza, trasparenza e verificabilità nelle rilevazioni degli indici di ascolto e diffusione. L’iniziativa richiama le competenze previste dalla legge n. 249/1997 e dal decreto legislativo n. 208/2021. L’Autorità ha evidenziato criticità strutturali già emerse da indagini precedenti, in particolare legate a distorsioni nei mercati pubblicitari online. Nel solo 2023, internet ha rappresentato il 61,2% dei ricavi pubblicitari, mentre la televisione è scesa al 39,3%. In questo scenario, Agcom ha sottolineato l’importanza economica dei dati di ascolto e ha avviato un percorso istruttorio orientato alla definizione di standard condivisi e audit indipendenti, anche in linea con il Regolamento EMFA e il Digital Markets Act (DMA) a livello europeo.
Premesse normative
Agcom esercita da tempo competenze specifiche sulle rilevazioni degli indici di ascolto, come definito dalla legge n. 249/1997 e aggiornato dal d.lgs. n. 208/2021. Tali funzioni includono la garanzia della correttezza metodologica, della trasparenza e della verificabilità delle metriche adottate da soggetti pubblici e privati. Tra le precedenti iniziative in materia, Agcom richiama le delibere n. 85/06/CSP, n. 236/17/CONS e n. 194/21/CONS. In particolare, la delibera n. 194/21/CONS ribadisce l’importanza della verifica indipendente dei dati da parte di soggetti terzi certificatori. Viene inoltre apprezzato il modello Joint Industry Committee, basato su un SDK unico e condiviso tra soggetti pubblicitari e tecnici indipendenti, con audit regolari e controllo della proprietà intellettuale degli asset di rilevazione. Questa struttura si integra oggi con i principi del Regolamento EMFA, che impone imparzialità, inclusività, non discriminazione e trasparenza totale nei sistemi di misurazione, e con le prescrizioni del DMA, in particolare l’articolo 6 paragrafo 8, che obbliga le piattaforme a fornire informazioni dettagliate e a sottoporsi ad audit annuali.
Criticità emerse nel settore
Agcom ha identificato diverse criticità strutturali nelle attuali misurazioni delle piattaforme digitali. Molti operatori OTT non aderiscono a certificazioni riconosciute, come avviene nel caso di DAZN. La delibera n. 18/22/CONS ha tentato di porre rimedio a queste lacune imponendo l’adozione di un SDK unico, ma il problema dell’assenza di standard comuni rimane. L’Osservatorio Platform Audicom ha svolto un ruolo utile per verificare la comparabilità tra SDK e sistemi server-to-server, ma Agcom rileva che la mancanza di una definizione metodologica chiara e di un perimetro misurabile continua a produrre asimmetrie informative. Le distorsioni nel mercato pubblicitario derivano anche dal dominio delle piattaforme internazionali nei sistemi di web analytics, che forniscono dati non integrati nei modelli nazionali. Agcom cita il Rapporto Auditel-Ipsos 2025, in cui emerge come le famiglie italiane possiedano in media 4,1 dispositivi connessi, contribuendo così ad accentuare il divario tra televisione e contenuti OTT. Inoltre, Agcom ricorda che la manipolazione dei dati di misurazione è punibile penalmente (art. 476 c.p.), con sanzioni fino all’1% del fatturato. L’istruttoria avviata mira quindi a risolvere queste anomalie, coinvolgendo gli stakeholder per formulare indirizzi precisi che proteggano gli investitori pubblicitari e garantiscano l’equità del mercato.
Importanza economica delle rilevazioni
Agcom sottolinea che i dati di ascolto rappresentano una leva strategica per la pianificazione degli investimenti pubblicitari. La loro affidabilità incide direttamente sulla distribuzione delle risorse tra gli attori del mercato. Nel 2023, i ricavi pubblicitari da internet hanno superato quelli della televisione, con una quota del 61,2% rispetto al 39,3%. L’aumento dell’utilizzo delle Smart TV e dei dispositivi connessi ha ampliato ulteriormente il gap, ponendo nuove sfide per la comparabilità delle metriche. Agcom evidenzia come la mancanza di standard unificati danneggi gli operatori nazionali e generi distorsioni nel mercato, aggravate dalla prevalenza delle piattaforme internazionali che non aderiscono sempre agli stessi criteri. L’introduzione di un SDK unico e la promozione di audit indipendenti rappresentano soluzioni centrali per la costruzione di un ecosistema pubblicitario affidabile e competitivo.
Quadro europeo e regolamentazioni
Il processo istruttorio avviato da Agcom si inserisce pienamente nel quadro regolatorio europeo, con l’obiettivo di armonizzare le pratiche nazionali a quelle richieste dal Regolamento EMFA e dal DMA. L’articolo 24 del Regolamento EMFA impone trasparenza e imparzialità nei sistemi di misurazione, mentre il DMA prevede obblighi informativi e audit annuali per i vendor di servizi digitali. Agcom integra questi principi nel contesto nazionale per tutelare i consumatori e rafforzare la fiducia nei dati. Inoltre, Agcom collabora con le autorità degli altri Stati membri e coinvolge organismi come i Joint Industry Committee, per promuovere modelli condivisi e garantire che tutte le metriche siano confrontabili, non discriminatorie e accessibili a operatori e utenti.
Obiettivi dell’istruttoria
L’istruttoria ha come obiettivi la definizione di standard condivisi, l’eliminazione delle asimmetrie informative e la creazione di un sistema trasparente e verificabile. Agcom intende:
- analizzare le metodologie attualmente utilizzate dalle piattaforme digitali,
- individuare le lacune e i punti critici,
- formulare indirizzi regolatori entro sei mesi,
- applicare sanzioni in caso di violazioni,
- garantire la certificazione dei dati da parte di soggetti indipendenti.
Agcom punta così a rafforzare l’infrastruttura normativa del settore e a proteggere il valore economico della misurazione, considerata fondamentale per l’innovazione e la concorrenza leale.
Partecipazione stakeholder
La delibera prevede la partecipazione attiva di stakeholder tecnici, pubblicitari e istituzionali. Agcom invita i soggetti coinvolti nel settore a contribuire con osservazioni e proposte. L’Autorità garantirà trasparenza del processo, pubblicando i contributi non riservati. Il coinvolgimento degli stakeholder ha l’obiettivo di rafforzare la legittimità della riforma, prevenire distorsioni e migliorare l’efficacia dei futuri indirizzi regolatori. Agcom considera essenziale l’inclusività, affinché ogni operatore abbia la possibilità di partecipare attivamente alla definizione delle nuove regole.
Prospettive future
Agcom guarda al futuro con la consapevolezza che l’evoluzione tecnologica impone aggiornamenti costanti ai metodi di rilevazione. L’integrazione dell’intelligenza artificiale nei sistemi di misurazione è già all’orizzonte, così come l’adozione di audit avanzati basati su blockchain per garantire la tracciabilità e l’inalterabilità dei dati. L’Autorità considera anche gli impatti dell’introduzione del 5G, che potrebbe modificare radicalmente i comportamenti di consumo e creare nuove forme di asimmetria, soprattutto per quanto riguarda la fruizione mobile. L’obiettivo finale è quello di stimolare mercati sostenibili, favorire l’innovazione e rafforzare la concorrenza, mantenendo alta la vigilanza sulle pratiche scorrette. Il modello promosso da Agcom prevede audit annuali condotti da soggetti indipendenti, l’uso di un SDK unico per garantire metriche censuarie e la verifica della latenza sotto i 50 ms per migliorare l’accuratezza delle rilevazioni in tempo reale. L’obiettivo è ridurre gli errori di rilevamento fino al 20% e garantire replicabilità dei test su scala nazionale.